Kontekst czy kompleks? Dlaczego AI nie zna Twojej marki?

Od autora: Tekst inspirowany udziałem w AI Summit Poland 2024

Żyjemy w jednym z najlepszych społeczeństw w historii, mamy dostęp niemal do wszystkiego, na co nas stać – i nie stać. Czujemy komfort, czujemy się bezpiecznie, choć czasem przytłacza nas ciężar informacji. Ale nie ma co narzekać – jest nieźle. Wyobraźnia działa? Dobrze…

Umawiasz się z kimś na kawę. Masz w tym cel – poprawę działania swojego biznesu. Siadasz do rozmowy z kimś, kto zna setki tysięcy firm, przeczytał petabajty ebooków i potrafi mówić o niemal wszystkim. Brzmi jak idealny doradca? Może i tak. Ale po chwili orientujesz się, że ten ktoś nie zna Twojej historii, nie rozumie Twojej wrażliwości. Nie pamięta, co powiedziałeś mu wczoraj przez telefon – i nie ma pojęcia, jakie decyzje podejmowałeś miesiąc temu.

To właśnie różnica między pracą z AI a pracą z zespołem, który zna Twoją markę. Bo skuteczna współpraca – szczególnie w obszarze brandingu i marketingu strategicznego – wymaga nie tylko narzędzi, ale kontekstu, ciągłości relacji i zapisu decyzji podejmowanych w czasie.

Sztuczna inteligencja – czy Gemini, GPT, czy Deep – to narzędzia o przeogromnych możliwościach. Mogą pomóc w burzy mózgów, napisać akapity, zainspirować. Ale ich wiedza jest szeroka, nie głęboka. Zna ogół, nie zna jednostki + konwencje, nie zna niuansów + ma dane, ale nie zna Twojej marki – a tym bardziej nie zna jej aktualnego kontekstu rynkowego ani komunikacyjnego.

Nie zna DNA Twojej marki, bo nie przeprowadziła audytu marki, nie przeszła przez warsztaty tożsamościowe, nie zrozumiała procesów decyzyjnych w Twoim zespole.

Twoja marka nie jest zbiorem punktów danych. To, jakby na to nie patrzeć, opowieść – historyczna, pełna napięć, emocji, wartości i decyzji, które często są nielogiczne, ale bardzo ludzkie. To historia prób i błędów, głos zespołu, opór klientów, momenty przełomowe, które nie znalazły się w raportach. AI tego nie widzi – bo tego nie da się wyczytać z promptu. To wymaga empatii, ciągłości relacji, obserwacji zachowań konsumenckich i wspólnej pracy opartej o doświadczenie.

Aby sensownie mówić o marce, trzeba znać nie tylko to, co robi dziś – ale skąd przyszła, co przeszła, co ją boli i czego się boi. Jakie błędy już popełniła i co z tych błędów wynika. Trzeba znać ludzi za marką, ich styl, charakter, cele i granice. Dodatkowo, mieć pamięć i zdolność do tworzenia powiązań między tym, co było, a tym, co będzie…. i oczywiście znać kontekst marki – nie tylko ten rynkowy, ale także kulturowy, ludzki, komunikacyjny, wewnętrzny i emocjonalny.

AI nie zna kontekstu i nie wie, że Twój rebranding był próbą odbudowy zaufania po trudnym roku. Nie pamięta, że np. Twoja kampania świąteczna w zeszłym sezonie była oparta na wartościach rodzinnych, bo Twój zespół właśnie to uznał za najważniejsze. Nie rozumie, że nie piszesz już o cenie, bo Twoi klienci przestali patrzeć na produkt jak na koszt, a zaczęli widzieć w nim wartość – i że była to decyzja świadoma, wynikająca z wcześniejszej strategii komunikacyjnej.

I właśnie dlatego nie można oczekiwać od AI, że poprowadzi Twoją markę. Bo marka to nie tylko komunikacja – to decyzje, rytm, osobowość i głęboki sens. To złożony system, na który składają się elementy strategii marki, takie jak wartości, język, ton głosu, wizualność, proces zakupowy i powtarzalność doświadczeń klienta. To nie jest coś, co da się wygenerować promptem. To trzeba zaprojektować – z człowiekiem, nie algorytmem.

Co to właściwie znaczy „znać markę”?

Coraz częściej w marketingu pojawia się niebezpieczne uproszczenie: że marka to treść. A skoro marka to treść – to wystarczy, że narzędzie AI przyswoi wystarczająco dużo danych, by „ją znać”.

Tyle że marka nie jest zbiorem faktów, tagline’ów, fontów i kolorów. Marka to sposób, w jaki Twoja firma rezonuje w głowie i sercu odbiorcy – i to, jak konsekwentnie utrzymuje ten rezonans w czasie. To nie tylko efekt działań kreatywnych, ale rezultat decyzji, kompromisów i wartości ujętych w strategii komunikacji marki. Strategii, która nie jest generowana promptem, lecz projektowana przez ludzi, w ramach procesu zwanego często brandingiem strategicznym.

„Znać markę” to:

• rozumieć jej cel istnienia, nie tylko produkt,
• czuć jej ton emocjonalny, a nie tylko język,
• wiedzieć, co dla niej znaczy porażka, a co sukces,
• znać jej schematy działania i momenty, gdy od nich odchodzi.

To także (a jakże!) rozpoznawać, jak marka zachowuje się pod presją oraz jak reaguje, gdy rynek się zmienia, gdy pojawia się kryzys, gdy trzeba wybrać między wygodą a wartością. To jest umiejętność: dlaczego, co i jak wiedzieć, jakie kompromisy podejmować, a jakich nie.

Narzędzia AI nie są w stanie tego uchwycić. Działają na poziomie powierzchniowym – analizują język, strukturę, tematy, statystyczną powtarzalność. Generują „coś w stylu”, ale nie są w stanie uchwycić, co naprawdę stoi za tym stylem. Nie rozumieją warstwy strategicznej komunikacji marki.

AI nie wie:

• jak wyglądała wewnętrzna debata nad nowym hasłem,
• jak emocjonalna była reakcja klientów na kampanię sprzed dwóch lat,
• co się wydarzyło po nieudanym partnerstwie i jak zmieniło to sposób działania firmy.

To dlatego w pracy nad marką, zanim powstanie komunikat, najpierw powstaje audyt komunikacji. I nie chodzi tu tylko o przegląd treści. Chodzi o zrozumienie kontekstu językowego, tonu, semantyki, stylu prowadzenia narracji, rytmu wypowiedzi, poziomu złożoności przekazu oraz tego, jak komunikaty wpływają na emocje, sprzedaż i reputację.

W Grupie Infomax takie podejście nazywamy nie tylko badaniem spójności, ale też budowaniem mapy tożsamości komunikacyjnej marki – która staje się podstawą do wypracowania skutecznych i zintegrowanych działań marketingowych.

Kontekst długoterminowy: coś, czego AI nie ma

Są rzeczy, których nie da się skrócić, zoptymalizować ani przyspieszyć – i kontekst marki jest jedną z nich. Marka nie istnieje w próżni. Żyje w czasie, w relacjach, w decyzjach, które niosą konsekwencje. To właśnie dlatego kontekst długoterminowy jest jednym z najcenniejszych zasobów w budowaniu skutecznej komunikacji oraz strategii marki, która naprawdę działa – zarówno w warstwie wizerunkowej, jak i biznesowej.

Tymczasem narzędzia AI działają w przeciwny sposób – punktowo. Każda sesja to nowy początek. Nawet jeśli bazują na danych z wcześniejszej konwersacji, robią to w ograniczonym zakresie. Nie mają trwałej pamięci operacyjnej ani zdolności do samodzielnej analizy zmienności w czasie. A jeśli jednak ją mają – to czy zachowują spójność? Nie. Ich „rozumienie” marki kończy się tam, gdzie kończy się dostępny prompt. I to nie jest zarzut – to po prostu inna natura działania.

Kontekst długoterminowy to:

• historia kampanii i ich wpływ na postrzeganie marki,
• kierunki, które były testowane, ale odrzucone – z jakiegoś powodu,
• decyzje, które miały drugie dno: polityczne, emocjonalne, organizacyjne,
• wiedza o tym, co już nie działa i dlaczego, mimo że „w teorii powinno”,
• zmiany w zespole, dynamice firmy, celach strategicznych – wszystko to, co uwzględnia dobry audyt marki.

Nasz umysł (jeśli jest ćwiczony) pozwala nam na zrozumienie niuansów, które pojawiają się dopiero po miesiącach współpracy: styl reakcji zarządu, osobiste priorytety właściciela, poziom odporności zespołu na zmiany, proces decyzyjny w organizacji, napięcia między komunikacją a sprzedażą.

AI nie ma dostępu do tych zmiennych. Nie analizuje Twoich poprzednich briefów, nie pamięta Twoich frustracji, nie wie, co odpuściłeś po cichu, bo nie chciałeś eskalować konfliktu z kluczowym klientem. Nie zna rytmu Twojej marki – jej dynamiki w czasie, z którą wiąże się nie tylko planowanie, ale też zarządzanie wizerunkiem marki na poziomie długofalowym.

Zespół, który Cię zna – zna również Twoje niedopowiedzenia, decyzje kontekstowe, logikę „pozamerytoryczną”. To definicja dobrej współpracy, ale pamiętajmy też – szczerej. Dzięki temu zespół agencja-klient potrafi:

• przewidzieć, że teraz nie pora na rebranding, choć z zewnątrz to wygląda na idealny moment,
• zaproponować rozwiązanie, które wybiega w przyszłość, zamiast powielać schematy,
• chronić Cię przed działaniami pozornie dobrymi, ale niezgodnymi z DNA Twojej marki.

W Grupie Infomax nazywamy to strategią opartą na pamięci relacyjnej – czyli wiedzy, której nie da się wyciągnąć z algorytmu, ale można ją zdobyć dzięki relacji, rozmowie, obserwacji, audytowi komunikacji i wspólnemu definiowaniu punktów zapalnych.

W tym momencie autor niniejszego artykułu wspina się po drabince kreatywności:

Kontekst jest jak klimat – nie jak pogoda. Nie można go „sprawdzić”, trzeba go znać. A tego nie osiąga się jednym kliknięciem.

W tym momencie autor niniejszego artykułu wraca na szczebelek niżej.

Kompleksowy obraz marki vs zbiór faktów

Narzędzia AI bazują na tekstach, danych, schematach – są silne w analizie i kompresji informacji. Ich odpowiedzi są poprawne. Ale poprawność to nie to samo co trafność.

AI może wygenerować świetny wpis blogowy, poprawną reklamę, logiczne hasło. Ale nie rozpozna, że Twoja marka nie może pozwolić sobie na agresywny język, bo przez ostatnie dwa lata budowała zaufanie w sektorze B2B, gdzie priorytetem jest stabilność i relacyjność. Nie zauważy, że Twoja identyfikacja wizualna została zmodyfikowana tak, by odróżnić się od konkurencji w subtelny sposób – a nie po to, by zwracać uwagę na siłę.

Kompleksowy obraz marki to:

• nie tylko to, co robisz, ale dlaczego to robisz tak, a nie inaczej,
• nie tylko to, co komunikujesz, ale jak i komu to robisz,
• nie tylko to, jak wyglądasz, ale jak jesteś interpretowany w różnych kontekstach,
• nie tylko to, co działa na poziomie sprzedaży, ale co buduje Twoją długoterminową reputację – czyli to, co powinien uwzględniać każdy dobry system zarządzania tożsamością marki.

Dla AI wszystko jest równe – każde hasło, każda idea, każda marka. Ale Twoja marka nie może być „jedną z wielu”. Potrzebuje własnych reguł, ram, niuansów – czyli strategii komunikacyjnej, która wykracza poza treść i dotyka sensu. Potrzebuje również precyzyjnie zaprojektowanego systemu identyfikacji wizualnej, który nie tylko będzie estetyczny, ale też spójny z wartościami i aspiracjami Twojej organizacji.

AI nie odróżnia sytuacji, w której celem komunikacyjnym jest emocjonalne osadzenie przekazu, od sytuacji, gdzie chodzi o zasygnalizowanie eksperckości. To dlatego tak wiele wygenerowanych treści brzmi poprawnie, ale pusto. Bo nie uwzględnia strategie komunikacji marki jako procesu, który ma swoje warstwy, fazy, momenty przełomowe i krytyczne punkty styku z odbiorcą.

W Grupie Infomax analizujemy nie tylko tekst, ale również: rytm komunikacyjny, priorytety decyzyjne, styl interakcji, wewnętrzne uwarunkowania i realia rynkowe. Dopiero na tej podstawie proponujemy konkretne działania – od warsztatów komunikacyjnych, przez repozycjonowanie, aż po pełne opracowanie strategii marki i jej wdrożenie w kanałach wewnętrznych i zewnętrznych.

Przykład z praktyki: kiedy „znajomość marki” robi różnicę

Jak już zdążyłeś Czytelniku zauważyć, to co powyżej napisane można symbolicznie uprościć do sloganu: znajomość marki to nie luksus – to warunek skuteczności. Z pozoru wiele kampanii można zaprojektować szybko, sprawnie i bez zbędnych analiz. Ale gdy w grę wchodzą decyzje o tożsamości, relacjach, wartości marki – dopiero prawdziwe zrozumienie kontekstu pozwala działać odpowiedzialnie i skutecznie.

Nie są to (choć bywają) momenty spektakularne. Częściej – to subtelne sytuacje, które decydują o przewadze:

• Kiedy trzeba zakomunikować zmianę bez utraty zaufania.
• Kiedy firma nie zmienia oferty, ale zmienia rynek – i musi przeformułować język.
• Kiedy emocje odbiorców są bardziej wyczulone niż dane z kampanii.
• Kiedy zespół potrzebuje kierunku, nie kolejnego „pomysłu”.

W takich sytuacjach AI może zaproponować rozwiązania, które wyglądają dobrze „na slajdzie” – ale nie uwzględniają wewnętrznych napięć, historii organizacji ani procesów, które dzieją się równolegle. A właśnie te czynniki najczęściej decydują, czy projekt „siądzie”, czy zostanie zablokowany – wewnętrznie, kulturowo lub przez rynek.

Jednym z projektów, który szczególnie dobrze ilustruje te zależności, jest nasza współpraca z WKS Szyszka – firmą z branży inżynieryjnej, która nie potrzebowała „nowej narracji”, tylko odzyskania własnego głosu.

To przykład, w którym proces strategiczny nie zaczął się od „propozycji zmiany”, ale od wsłuchania się w to, co marka już sobą reprezentuje – tylko że nie potrafiła tego jeszcze wyrazić w spójny sposób. Warsztaty, analizy, obserwacja i dialog pozwoliły uchwycić wartości, które były obecne – ale nie były odpowiednio nazwane. To z nich powstaje tożsamość, język i komunikacja, która nie udaje niczego – ale porządkuje to, co prawdziwe.

Nie zdradzę Ci szczegółów w tym miejscu – bo to temat osobnego materiału. Ale właśnie ten przykład pokazuje, że:

• marka to proces, nie plik,
• komunikacja to decyzja, nie kreacja,
• a strategia nie działa bez zrozumienia, co dana marka naprawdę chce powiedzieć – i komu.

Bo jeśli nie znasz marki naprawdę – to nawet najlepszy plan może brzmieć dobrze, ale nie zadziałać. A jeżeli ją znasz – możesz zbudować coś, co wytrzyma nie tylko brief, ale również rzeczywistość.

Więcej o tym przeczytasz w osobnym case study: WKS Szyszka

Gdybyśmy poprosili AI o pomoc w działaniach komunikacyjnych dla marki WKS Szyszka, zapewne otrzymalibyśmy coś w tym stylu:

• Stwórz wyróżniającą się komunikację dla marki technologicznej.
• Podkreśl kompetencje techniczne i szeroką ofertę.
• Uwzględnij język branżowy, ale utrzymaj prostotę.
• Zastosuj CTA (Call to Action) w każdej sekcji.
• Zaproponuj branding oparty na kolorach kojarzonych z technologią.

Efekt? Dobrze ustrukturyzowany tekst, poprawna narracja, kompletna warstwa wizualna. Poprawność, z której nic nie wynika.

Tymczasem w rzeczywistości:

• Szyszka to firma, która nie chce mówić o sobie „technologicznie” – bo jej klienci nie chcą tak słuchać. Wolą konkret, wsparcie i prosty język.
• Szyszka stawia na partnerstwo, a nie tylko produkty – więc komunikacja musiała podkreślać wspólne rozwiązywanie problemów.
• W działaniach firmy ważna jest nie tylko usługa, ale sposób, w jaki jest świadczona – dlatego istotny był branding oparty na wartościach i dopasowaniu kulturowym.
• Tożsamość wizualna musiała pozostać neutralna – tak, by wspierać wizerunek stabilnego partnera, a nie dominować nad treścią.

Zamiast więc tworzyć tekst „dla marki technologicznej” – zrobiliśmy coś zupełnie innego:

• Przeprowadziliśmy audyt marki, oparty o rozmowy z zespołem, analizę materiałów, przegląd kanałów komunikacji i przeszłych działań promocyjnych.
• Wspólnie z klientem określiliśmy kluczowe napięcia: między tym, co marka mówi, a co naprawdę komunikuje; między tym, jak wygląda, a jak jest odbierana.
• Zmapowaliśmy potrzeby różnych grup odbiorców i dostosowaliśmy przekaz do ich kontekstu decyzyjnego – dzięki czemu powstała strategia komunikacji B2B, realnie wspierająca sprzedaż i relacje z klientem.
• Zaprojektowaliśmy system identyfikacji wizualnej, który był nie tyle nowy, co trafny – osadzony w realiach marki i odbiorców.

AI mogło wygenerować wersję „jak dla technologicznej firmy”. Ale my chcieliśmy zrozumieć, czym WKS Szyszka różni się od innych – i w czym jest naprawdę dobra. Bo właśnie to buduje rozpoznawalność i zaufanie, które żadna maszyna nie wygeneruje.

Narzędzie kontra partner – kto Cię zna naprawdę?

Nie chodzi w tym artykule o to, żeby przeciwstawiać sobie człowieka i technologię. Chociaż, gdy zaczynamy porównywać, ton krytyczny zawsze będzie obecny, bo oceniamy coś przez porównania. AI to potężne narzędzie – szybkie, precyzyjne, pomocne. Ale nawet najlepsze narzędzie nie zastąpi partnera, który rozumie kontekst, czuje rytm Twojej firmy i potrafi myśleć nie tylko kreatywnie, ale też odpowiedzialnie.

AI zna język – ale nie zna celu, zna strukturę zdania – ale nie zna strategii komunikacji.
Czy wie co to schematy branżowe? A nawet jeśli – to nie zna Twojej historii, napięć w zespole, dynamiki decyzyjnej ani tego, jak reagują Twoi klienci, kiedy poczują, że „coś się nie zgadza”.

Partner zna Twoją markę, słucha jej, zanim zacznie mówić. Pamięta to, czego nie ma w briefie. Pyta o rzeczy, które mogą wydawać się niewygodne, ale mają znaczenie. Taki ktoś wie co to „oczywista nie-oczywistość”. I nie ucieka od odpowiedzialności, kiedy coś trzeba poprawić.

Partner nie bazuje na tym, co „działało u innych”. Zamiast tego zadaje pytanie: „Co ma sens dla Ciebie – tutaj, teraz, w tej sytuacji?”

To nie znaczy, że AI nie ma miejsca. Ma, kłamstwem i hipokryzją byłoby zaprzeczyć. Ale jego miejsce to wspieranie a nie prowadzenie. Gdy mówimy o wsparciu to miejmy też na myśli uzupełnianie ale decydowanie zostawmy człowiekowi. Nie powinniśmy iść w duchu dostosowania się do maszyny – maszyna dostarcza – człowiek doświadcza.

Dlaczego to takie istotne?

• Bo to nie AI ponosi konsekwencje źle ustawionego tonu.
• To nie AI tłumaczy się klientom, gdy marka brzmi nieszczerze.
• To nie AI wraca po kwartale do wyników i mówi: „co możemy zrobić lepiej?”.
• To robi partner. Taki, który zna Twoją markę naprawdę.

Gdzie AI pomaga? We właściwym miejscu… czyli gdzie…

Wszystko, o czym czytasz do tego miejsca, nie jest krytyką technologii – jest krytyką złudzeń na jej temat. Sztuczna inteligencja to narzędzie o ogromnym potencjale. Problem pojawia się tylko wtedy, gdy oczekujemy od niej roli, do której nie została stworzona – roli stratega, doradcy, partnera w rozwoju marki.

Ale tam, gdzie potrzeba wsparcia operacyjnego, przyspieszenia procesu, generowania pomysłów czy uspójnienia języka, AI jest znakomitym sojusznikiem. W naszej pracy wykorzystujemy ją, to się przekłada także na czas – tylko nie do myślenia za klienta, lecz do myślenia szybciej i szerzej z klientem.

Oto realne zastosowania, w których AI nie przeszkadza, lecz wspiera:

Prototypowanie komunikatów

AI pomaga tworzyć szybkie warianty treści, by testować ton, strukturę, kolejność argumentów. To nie gotowe komunikaty – to materiał do pracy koncepcyjnej, który pozwala zaoszczędzić czas w pierwszej fazie projektu.

Syntezowanie materiałów

Przegląd setek opinii, recenzji, wywiadów? AI potrafi wyłowić wzorce i powtarzające się tematy. To doskonały sposób na „wstępną obróbkę” dużych zbiorów informacji.

Wsparcie językowe i adaptacyjne

Gdy marka działa na rynkach międzynarodowych, AI bywa pomocna w sprawdzaniu, czy dane sformułowania nie tracą sensu kulturowego lub brzmieniowego w innych językach. Ostateczne decyzje podejmujemy „ręcznie” – ale AI skraca drogę do wersji testowych.

Pomoc w dokumentacji procesów

Raporty, spisy, tabele podsumowujące, szablony – AI może przyspieszyć pracę na poziomie organizacyjnym i operacyjnym. Dzięki temu zespół ma więcej czasu na to, co najważniejsze: myślenie, analiza i decyzje.

Kreatywne burze mózgów

W pracy warsztatowej AI bywa przydatna jako narzędzie „prowokacyjne” – generuje pomysły, które następnie zderzamy z realiami i wartościami marki. To nie gotowe rozwiązania, ale bodźce do dyskusji i filtrowania idei.

Klucz? Mądre osadzenie w procesie

W Infomax traktujemy AI jak dobrego asystenta – nie lidera. Technologia, która wspiera nasze działania, pozwala przyspieszyć procesy, zyskać nową perspektywę lub usprawnić komunikację – jest zawsze mile widziana. Ale to człowiek wyznacza kierunek, nadaje sens i ponosi odpowiedzialność.

Marka to nie technologia (i kropka). O tu, po lewej i tutaj po prawej też.