Czym jest strategia marketingowa i jak ją przygotować?

Strategia marketingowa, to podstawy marketingu i powinna posiadać ją każda firma. Jest nieodłącznym elementem budowania przewagi rynkowej i rozwoju przedsiębiorstwa. Bazą do jej stworzenia jest wiedza o swojej firmie i sytuacji rynkowej, na podstawie której określa się pozycjonowanie rynkowe, a następnie uspójnia się wszystkie procesy wewnętrzne i zewnętrzne firmy.

Pamiętając o złotej zasadzie marketingu, że udana strategia marketingowa to połowa sukcesu, podpowiadamy jak ją przygotować i na co zwrócić szczególną uwagę.

Spis treści:

Co to jest strategia marketingowa?

Po co firmie strategia marketingowa?

Dlaczego warto zatrudnić osobę z zewnątrz firmy do stworzenia strategii marketingowej?

Od czego zacząć przygotowanie strategii marketingowej?

Z czego składa się strategia marketingowa – elementy strategii marketingowej?

Jakie narzędzia wykorzystujemy do stworzenia strategii marketingowej, pozycjonowania marki?

Jak uniknąć tworzenia strategii marketingowej do szuflady? Planowanie egzekucji strategii marketingowej.

Na początku warto wyjaśnić, czym tak właściwie jest strategia marketingowa.

Czym jest strategia marketingowa firmy?

Strategia marketingowa według definicji z Encyklopedii Zarządzania:

W praktyce strategia marketingowa to proces oparty na dokładnej analizie rynku i firmy (słabe i mocne strony, szanse i zagrożenia, cele marketingowe oraz dotychczasowe działania marketingowe firmy), którego wynikiem jest stworzenie wytycznych postępowania, planów marketingowych i ustaleń dotyczących marki spisanych w dokument strategiczny pozwalający na osiągnięcie sukcesu.

Ważnym aspektem budowania strategii marketingowej firmy jest myślenie o jej wdrożeniu już na etapie budowy.

Bo niewdrożona strategia marketingowa w mojej ocenie jest jeszcze gorsza, niż jej brak.

Strategia marketingowa „stworzona do szuflady” może być przyczyną poczucia bezsensownie wykonanej pracy i związanym z tym spadkiem motywacji do działania członków zespołu sprzedażowo-marketingowego.

Siłą strategii marketingowej firmy jest jej konsekwentna egzekucja w każdym punkcie styku klienta z marką. Tylko takie podejście w działaniach marketingowych jest w stanie stworzyć pożądany obraz marki i jej świadomość w głowie klienta, a co za tym idzie pomaga osiągnąć przewagę konkurencyjną czy pozytywnie wpłynąć na rozwój przedsiębiorstwa.

Jedna z czołowych agencji strategiczno-konsultingowych w Polsce przeprowadziła badania, które pokazały, że ponad 40% firm w Polsce nie posiada strategii marketingowej przedsiębiorstwa, a spośród firm deklarujących posiadanie strategii aż 53% nie ma spisanej strategii w żadnej formie (jest tylko w głowie prezesa).

Przygotowana przez nas strategia marketingowa firmy zostaje spisana w formie przejrzystego dokumentu strategicznego.

Taki dokument to kilkudziesięciostronicowy plik, w którym określamy m.in.:

• jak marka prezentuję się na tle konkurencji (analiza danych, analiza konkurencji i audyt marketingowy marki),
• sytuację rynkową i segmenty runku, do których chcemy dotrzeć,
• problemy, wyzwania i proces zakupowy grupy docelowej/buyer persony (analiza grupy docelowej),
• najważniejsze cele biznesowe, strategiczne i plan rozwoju firmy,
• pozycjonowanie marki (mapy percepcji, krzywa wartości),
• wartości marki (USP, ESP),
• platformę komunikacji marki (big ideę), czyli główną myśl kreatywną wokół której będzie budowana strategia komunikacji marki,
• archetyp marki, rekomendacje lingwistyczne i wizualne,
• formy dotarcia do klienta i danego segmentu rynku rozpisane na lejki marketingowe,
• szczegółowy opis kanałów komunikacji (m.in. działania w mediach społecznościowych) wraz z miernikami efektywności i KPI,
• plan marketingowy i content plan na pierwszy rok.

Strategia marketingowa firmy powinna zawierać etapy wdrożenia poszczególnych elementów strategii marketingowej, szczegółowo rozpisane na plan działania. Nasze doświadczenia pokazują, że pisząc plan najlepiej założyć terminy na najczarniejsze scenariusze, i wdrożyć je szybciej, niż opracować ambitny plan i go nie zrealizować.

Egzekucja strategii to długotrwały proces, dlatego wymaga dobrego planowania, dyscypliny, motywacji i zaangażowania całego zespołu oraz co najważniejsze, mierzenia tego na jakim etapie wdrożenia strategii aktualnie jesteśmy. Ten dwa ostatnie punkty są ze sobą bezpośrednio powiązane.

Na co nam to wszystko?

Celem praktycznie każdej firmy jest to, aby jak najwięcej osób się o niej dowiedziało, czyli by marka była rozpoznawalna i kojarzona z pożądanym wizerunkiem. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie sprzedać nasz produkt albo usługę.

Na początku musimy wybrać narzędzia, za pomocą których najłatwiej będzie nam dotrzeć do potencjalnych klientów, jednak kluczowe będzie to jak sformułować swój komunikat, aby się wyróżnić spośród konkurencji. W końcu, zupełnie innych narzędzi i komunikatów użyjemy, gdy jesteśmy właścicielami firmy z zabawkami dla dzieci, a inny gdy otwieramy prywatny gabinet stomatologiczny. Zupełnie inny, gdy jesteśmy producentem czy też firmą usługową na rynku B2B. Musimy wiedzieć jakimi środkami i działaniami dotrzemy do określonego celu strategii marketingowej.

Strategia marketingowa pomoże nam zaplanować i uporządkować wszelkie działania promocyjne, jak również zwiększyć ich skuteczność.

Dobra strategia marketingowa pozwala skupić się na możliwościach, które można wykorzystać oraz zagrożeniach, których można uniknąć, a także identyfikuje narzędzia, których można użyć do zwiększenia udziałów w rynku. Ponadto, strategia marketingowa oszczędza czas i pieniądze, wskazując najbardziej efektywne metody promocji. Wykazuje także przewagę produktu lub usługi nad konkurencją i jest fundamentem wszystkich kampanii reklamowych. Przy okazji strategia pomaga w efektywnym komunikowaniu się z klientami i kontrahentami, a w konsekwencji podnosi sprzedaż i zyski, wspiera rozwój firmy.

Poniżej 3 najważniejsze korzyści wdrożenia strategii marketingowej firmy:

• Wzrost wartości postrzeganej

Strategia marketingowa określa unikalne pozycjonowanie rynkowe odpowiadające na realne potrzeby klientów. Na jego bazie tworzy spójny wizerunek w umysłach grupy docelowej na przestrzeni miesięcy i lat, dzięki czemu wyróżnia markę na tle konkurencji, czyni ją bardziej zapamiętywalną i spójną z wartościami grupy docelowej.

• Obniżenie kosztu pozyskania klienta

Strategia marketingowa firmy jasno określa, kto jest, a kto nie jest grupą docelową komunikacji marketingowej oraz wskazuje kanały komunikacji. Dzięki temu pozyskujesz właściwych klientów, angażując mniejszy budżet oraz oszczędzasz czas i pieniądze.

• Uporządkowane działania marketingowe i procesy

Strategia marketingowe ułatwia proces decyzyjny polegający na wytyczeniu najistotniejszych dla Twojej firmy zadań i celów marketingowych. Dba o spójność przekazu we wszystkich punktach styku klienta z marką. Pozwala zadbać o każdy etap lejka marketingowego, wskazując kanały komunikacji i rekomendowane działania.

Skoro już wiesz, po co firmie strategia marketingowa i jakie benefity może przynieść dla Twojej firmy, to możemy teraz zastanowić się, od czego zacząć jej opracowanie.

Strategia marketingowa – jak ją stworzyć?

Oto Twoje pierwsze zadanie, a mianowicie zbudowanie zespołu do opracowania i wdrożenia strategii marketingowej.

Jest kilka możliwych koncepcji realizacji tego zadania:

• Model A: wydelegowanie do stworzenia strategii marketingowej zespołu z wewnętrznych struktur firmy,
• Model B: outsourcing strategii marketingowej agencji strategicznej lub doradczej, która opracuje strategię, a wdrożeniem zajmie się marketingowiec w Twojej firmie,
• Model C: zlecenie strategii marketingowej agencji, która wesprze Ciebie i Twój zespół w opracowaniu strategii i planu marketingowego oraz pomoże w jej wdrożeniu we wszystkich aspektach (branding, content, SEO, social media, video marketing, poligrafia itp.) uzupełniając kompetencje Twojego zespołu.

W naszej agencji działamy w modelu C, dzięki czemu mamy realny wpływ na efekty wdrożenia strategii, którą tworzymy we współpracy z klientem. Wykorzystujemy efekt synergii i transfer wiedzy między zespołem po stronie firmy zlecającej nam usługi, a naszym Infomaxowym Teamem.

Z mojej perspektywy warto skorzystać z doświadczenia specjalistów z zakresu strategii marketingowej. Jestem przekonana, że ta inwestycja się zwróci zarówno z związku z uchronieniem firmy przed przepalaniem budżetów marketingowych, jak również uchronieniem przed utraconymi szansami sprzedaży związanymi z brakiem analizy i optymalizacji konwersji w dotychczasowych działaniach marketingowych.

Dlaczego warto zatrudnić osobę z zewnątrz do stworzenia strategii marketingowych?

Stare chińskie przysłowie mówi:

“ Żeby zobaczyć las, trzeba z niego wyjść”

Świeże spojrzenie stratega marketingowego jest niezbędne dla procesu strategicznego. Jednak równie ważne jest doświadczenie w tworzeniu wielu strategii marketingowych, analizie rynku, znajomość i dostęp do narzędzi analitycznych, jak również szerokie spojrzenie osoby pracującej dla wielu firm w różnych branżach i związanej z tym wiedzy na temat tego, co działa w innych firmach podobnych do Twojej.

Strategia marketingowa w naszej agencji jest opracowywane przez zespół powołany zgodnie z potrzebami konkretnej firmy. Na czas kooperacji stajemy się Twoim Prywatnym Działem Marketingu angażując się w powierzone zadania niczym nowo zatrudniony ambitny marketingowiec, czyli na 200%.

Najczęściej w projekcie strategii marketingowej bierze udział:

• strateg marketingowy,
• content & social media specialist,
• grafik doświadczony w brandingu,
• project manager, który czuwa nad terminowym przebiegiem projektu oraz wchodzi w rolę konsultanta,
• specjalista SEO,
• webmaster,
• specjalista od kampanii płatnych,
• specjalista z zakresu poligrafii,
• dyrektor sprzedaży i marketingu.

Wspólnie pracujemy na trzech spotkaniach warsztatowych, dzięki czemu możemy poznać specyfikę firmy oraz styl komunikacji wewnętrznej w Twojej firmie. Taka forma współdziałania ułatwia nam komunikację oraz poznanie kompetencji zespołu.

Według wspomnianego wcześniej raportu nadal aż u 95% za tworzenie strategii marketingowej odpowiadają zasoby wewnętrzne, a w 50% osobą odpowiedzialną za to zadanie jest osoba stojąca na czele organizacji.

Jak myślisz czy Twój marketingowiec jest w stanie zainwestować 130 godzin ze swojego czasu w opracowanie strategii i posiada kompetencje 9 specjalistów z różnych dziedzin marketingu?

W ogłoszeniach o pracę na stanowisko specjalisty ds. marketingu często można dostrzec obowiązek – „tworzenie strategii marketingowej”. Sama pracując jako marketingowiec kilkukrotnie miałam taką możliwość, jednocześnie teraz widzę, o ile łatwiej byłoby stworzyć strategię marketingową we współpracy z agencją.

Dostęp do narzędzi, wiedza ekspercka, siła autorytetu osób z zewnątrz organizacji i szacunek do rzeczy, za które po prostu trzeba zapłacić są nieocenione.

Jeśli zastanawiasz się jak mogłaby wyglądać taka kooperacja z Twoją firmą lub co może zawierać strategia marketingowa dla Twojej firmy, zamów bezpłatną konsultację. Po krótkiej rozmowie telefonicznej, opracujemy propozycję współpracy i przedstawiamy Ci ją podczas spotkania osobistego lub spotkania online.

Przygotowanie strategii marketingowej – od czego zacząć?

Niezależnie od modelu pracy, który wybierzesz tworząc strategię marketingową najpierw odpowiedz sobie na kilka bardzo ważnych pytań:

• Jak wygląda rynek, na którym działasz?
• Jaki jest Twój klient? Jaka grupa docelowa najbardziej potrzebuje Twoich usług lub produktów i dlaczego (problemy, wyzwania, ewentualne obiekcje przed zakupem)?
• W jaki sposób komunikować odbiorcom, że robimy coś lepiej, niż konkurencja, czyli unikalne zalety Twojej oferty usług lub produktów?

Oczywiście, aby znaleźć odpowiedzi na te pytania, trzeba zrobić dokładną analizę konkurencji i zapoznać się z rynkiem.

Kolejny krok to zrozumienie potrzeb i analiza grupy docelowej, czyli naszych klientów i potencjalnych klientów. Pamiętajmy, że strategię marketingową musimy zbudować w oparciu o cechy, które wyróżniają naszą firmę. Na końcu dobieramy odpowiednie narzędzia i ustalamy budżet.

Tworzenie strategii marketingowej

Określenie grupy docelowej (targetu) lub buyer persony w B2B to zdecydowanie najważniejszy cel każdej strategii marketingowej. Narzędzia i sposób opracowania grupy docelowej i segmentów rynku znacząco różnią się w marketingu B2C i B2B.

W strategiach marketingowych dla producentów i dystrybutorów często rekomendujemy działania marketingowe B2B2C, co wymaga opracowania grupy docelowej dla rynku B2C i buyer persony dla rynku B2B.

Najlepiej być jak najbardziej precyzyjnym i wskazać wszelkie dane geograficzne (miejsce zamieszkania), demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zamożność) oraz psychograficzne (zainteresowania, styl życia, decyzje zakupowe).

Dokładne określenie targetu uchroni nas przed zbędnymi działaniami marketingowymi, typu cotygodniowe inwestowanie w inną reklamę. W ten sposób nasz klient oszczędzi nie tylko cenny czas, ale także pieniądze.

Z czego składa się strategia marketingowa?

W naszej agencji elementy strategii marketingowej to:

• Analiza zewnętrzna: czyli potencjał i potrzeby rynku, problemy i wyzwania grupy docelowej, audyt marketingowy marki i analiza komunikacji marketingowej konkurencji (m.in. działania promocyjne, komunikacja w mediach społecznościowych).
• Analiza wewnętrzna firmy: czyli cele biznesowe firmy, zasoby ludzkie i finansowe, dotychczasowa komunikacja i działania oraz aktualna kondycja marki i jej wartość postrzegana.
• Pozycjonowanie rynkowe, cytując jednego z największych autorytetów marketingu Philipa Kotlera to:

„Czynność polegająca na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zajmowały szczególne miejsce w umyśle rynku docelowego – innymi słowy, pozycjonowanie marki opisuje, w jaki sposób marka różni się od swoich konkurentów i gdzie lub w jaki sposób znajduje się w świadomości klientów”.

• Strategia marki: określenie filarów, manifestu i wizerunku marki.
• Strategia komunikacji marki: styl wizualny i językowy marki, big idea (przewodni pomysł na komunikację marki), zbudowanie lejka marketingowego oraz dobór kanałów komunikacji i treści.

Strategia marketingowa w marketingu B2C:

• budowanie świadomości,
• zainteresowanie marką – wzbudzenie pożądania produktu,
• skłonienie do podjęcia decyzji zakupowej i wykonania akcji – zakupu, konwersji,
• budowanie lojalności.

Strategia marketingowa w marketingu B2B:

• uświadomienie problemu,
• poszukiwanie koncepcji rozwiązania problemu,
• edukacja w zakresie działań oraz zebraniu informacji o wybranych koncepcjach,
• porównanie walorów poszczególnych koncepcji.

Jakie narzędzia wykorzystujemy do budowania strategii marketingowej?

Narzędziem, które wykorzystujemy do poszukiwania unikalnego pozycjonowania, są mapy percepcji.

Mapa percepcji

To wykres, na którym oś pionową i poziomą oznaczamy charakterystycznymi dla danego rynku cechami marek, gdzie na początku osi znajduje się cecha przeciwstawna do tej na końcu osi np. szybkość realizacji zleceń i zlecenie na indywidualne zamówienie, produkt masowy i produkt unikatowy.

Zmiana pozycjonowania marki typu „Twist”, czyli zupełne repozycjonowanie wartości marki.

Zmiana pozycjonowanie marki typu „switch”, czyli przesunięcie na linii wartości.

W celu wybrania kluczowych wartości dla rynku strateg agencji wykonuje tzw. desk research, czyli analizę informacji dostępnych w Internecie, która ma na celu rozkodowanie strategii marek konkurencyjnych i zobrazowanie ich na mapach percepcji. Mapowanie rynku pokazuje nam, które obszary komunikacyjne są mocno eksploatowane, a które mniej lub bardzo słabo są zagospodarowane. Dobre pozycjonowanie marki powinno być unikalne dla rynku i równocześnie istotne dla odbiorców, czyli odzwierciedlać rzeczywiste potrzeby określonej grupy potencjalnych klientów, dlatego ważnym elementem budowania strategii marketingowej są badania marketingowe. Sposób przeprowadzenia badań dobieramy do naszych możliwości i budżetu, gdyż nawet najprostsze badania są lepsze niż ich brak.

 

“Kardynalnym błędem jest teoretyzowanie przed zebraniem danych”

                                                                            Sir Arthur Conan Doyle

Mając dokładnie określoną i scharakteryzowaną grupę docelową, możemy przystąpić do sformułowania filarów marki.

Filar marki

Omawiając filary marki, często spotykam się z reakcją, że to takie “masło maślane” i w kółko to samo tylko inaczej nazwane. Częściowo jest to prawdą, gdyż filary marki to sekwencja elementów wynikających z siebie i powiązanych w spójną całość.

Filary marki są różnie nazywane przez różnych specjalistów, ja osobiście wykorzystuję do pozycjonowania brand openeru, u którego podstaw stoi wspomniana wcześniej analiza konkurencji i rynku oraz wybór grupy docelowej, a następnie filary marki takie jak:

• Consumer insight – ukryta potrzeba Klientów, często nieoczywista. Dobry insight opiera się na schemacie problem → solution, czyli za potrzebą konsumenta stoi nierozwiązany problem, a marka daje obietnicę rozwiązania tego problemu.
• Obietnica marki – czyli opis tego co zyskasz w kontakcie z marką, w czym może Ci pomóc.
• Korzyści funkcjonalne i emocjonalne, które marka obiecuje konsumentom.
• RTB, czyli fakty uwiarygadniające obietnicę marki.
• USP, czyli unikalna cecha sprzedażowa, na której będziemy opierać komunikację. Coraz częściej Unique Selling Proposition zastępuje ESP, czyli unikalną cechę emocjonalną jaką daje marka.
• Wartości marki to cechy wspólne dla wewnętrznych wartości firmy oraz wartości naszej grupy odbiorców.
• Osobowość marki często nazywany głosem marki czyli cechy, styl i charakter komunikacji marki.
• Esencja = Key Message, a więc główny przekaz marki.

Strategia marketingowa firmy w naszej agencji zawiera również:

• szczegółowy opis wartości i głosu marki,
• jakie archetypy składają się na osobowość marki i ich opis,
• manifest marki (tożsamość marki), czyli to jak marka chce być postrzegana przez odbiorców,
• wizerunek marki, czyli to jakbyśmy chcieli by klienci widzieli markę (opis marki słowami Klienta).

Strategia marketingowa – co zrobić, żeby nie stworzyć jej do przysłowiowej szuflady?

Zaplanuj egzekucję strategii już na etapie jej tworzenia.

Kluczowym jest, aby w tworzenie strategii marketingowej zaangażować pracowników firmy.

Na etapie analizy wewnętrznej najczęściej wykonujemy ankiety pracownicze i publikujemy je do wglądu całego zespołu firmy. Następnie strateg agencji przygotowuje warsztaty strategiczne z przedstawicielami każdego szczebla struktury firmy, z szczególnym uwzględnieniem osób, które mają bezpośredni kontakt z odbiorcą produktu/usługi.

Kolejnym ważnym elementem strategii marketingowej jest plan jej wdrożenia, spisany w formie harmonogramu wraz z ustalonymi narzędziami do pomiaru efektów wdrożonej strategii marketingowej oraz mierników jakimi będziemy się posługiwać, by sprawdzić czy zbliżamy się do osiągnięcia założonych celów.

Pamiętaj: jeśli Twój zespół nie zna strategii marketingowej, to tak jakby jej nie było.

Pomocnym narzędziem w pracy marketera jest również plan marketingowy, który określa, kiedy i w jaki sposób zrealizujemy założone cele strategiczne I komunikacyjne. To taka konkretna lista „things to do”, którą należy systematycznie monitorować. Plan marketingowy pomaga uniknąć zminimalizowania pokusy ad hockowych działań, które najczęściej wcale nie przybliżają nas do realizacji celów, a wręcz przeciwnie – są źródłem niespójności i stratą czasu na zadania “na wczoraj”. Oczywiście każdy plan powinien dawać przestrzeń na reakcję na sytuację rynkową oraz działania RTM (real time marketing).

Pamiętaj, że plan marketingowy powinien być zaplanowany z góry na rok i uszczegóławiany w cyklach kwartalnych, natomiast czwarty kwartał roku to dobry moment na podsumowanie dotychczasowych działań i wstęp do planowania kolejnego roku.

Podsumowanie – strategia marketingowa firmy

Jak widzisz, dobra strategia marketingowa niesie za sobą mnóstwo pożytku. Ponadto, dzięki strategii bliżej poznajemy naszą grupę docelową oraz jesteśmy świadomi własnego biznesu (znamy jego mocne i słabe strony), które pozwolą na maksymalne wykorzystanie potencjału firmy, zasobów przedsiębiorstwa i uchronienie jej przed potencjalnymi zagrożeniami (np. takimi jak nieprzewidziane wydarzenia).

Pamiętaj – przygotowanie strategii marketingowej to coś, czego nie warto odkładać na później. Najlepiej kierować się nią od początku funkcjonowania działalności.

Strategie marketingowe potrafią wskazać przykładowe działania marketingowe, które mogą realnie wpłynąć na osiągnięcie celu, a z perspektywy rozwoju firmy nawet wkroczyć na nowe rynki. Dlatego nie zwlekaj i już teraz skonsultuj się z nami.

Zamów bezpłatną konsultację

Jeśli zastanawiasz się jak moglibyśmy pomóc zbudować strategię marketingową w Twojej firmie to – umów się na bezpłatną konsultację.

Wystarczy, że zostawisz swój numer telefonu i mail w formularzu kontaktowym pod wpisem!

Skontaktujemy się z Tobą, by odpowiedzieć na wszystkie Twoje pytania. Natomiast w kolejnym kroku wykonamy bezpłatną wstępną analizę Twojej marki, by zarekomendować  działania oraz wskazać różne rodzaje strategii marketingowych, czy też cele marketingowe, które może osiągnąć Twoja firma.