Strategia to nie prompt. Dlaczego potrzebujesz więcej niż odpowiedzi AI?

Wyobraź sobie, że wybierasz się w daleką podróż. Masz smart car, GPS i wszystko na wypasie, z zaawansowaną nawigacją głosową – wpisujesz cel i ruszasz. Proste? Tyle tylko, że… nie masz pojęcia, dokąd właściwie chcesz jechać. W efekcie każda podpowiedź – choć logiczna – prowadzi donikąd. Tak właśnie wygląda działanie bez strategii. I dokładnie w ten sposób działa też większość prób „tworzenia strategii” z pomocą narzędzi AI.

Słowo „strategia” jest nadużywane równie często jak „innowacja” czy „transformacja cyfrowa”. Tymczasem prawdziwa strategia nie jest ani ładnym dokumentem w PowerPoincie, ani gotową listą działań do wdrożenia. Nie jest też zestawem modnych taktyk typu „TikTok, SEO, newsletter, influencer” wrzuconych w jedną oś czasu.

Prawdziwa strategia marketingowa to SYSTEM, to zestaw dobrze przemyślanych decyzji, osadzonych w konkretnym kontekście biznesowym i ukierunkowanych na osiągnięcie mierzalnych celów. To odpowiedź nie tylko na pytanie „co robimy?”, ale przede wszystkim: „dlaczego właśnie to, w tym momencie i w ten sposób?”

ChatGPT i inne narzędzia AI potrafią szybko wygenerować propozycję działań, zestaw taktyk, a nawet kalendarz treści. Ale to nadal tylko fragment – jak mapa bez topografii, jak GPS bez celu podróży. To my, jako ludzie, wiemy:

• czy masz zespół gotowy do wdrożenia kampanii,
• czy obecne działania nie konkurują ze sobą o uwagę klienta,
• i czy Twoja marka mówi do ludzi czy do algorytmu.

Strategia to nie punkt startowy, tylko proces, który zaczyna się od zrozumienia, nie od działania. I to odróżnia nas – ludzi (z doświadczeniem rynkowym) – od mechanizmów AI, które na każde pytanie odpowiadają równie chętnie, niezależnie od tego, czy pytanie ma sens, czy nie.

Prompt = pytanie / strategia = decyzja

Jedną z najczęściej powtarzanych prawd o ChatGPT jest ta: „Jakość odpowiedzi zależy od jakości pytania”. I to prawda. Jednak musimy mieć na uwadze i mieć się na baczności! Ponieważ w prawdziwym procesie strategicznym najważniejsze pytania pojawiają się dopiero w trakcie pracy – często takie, których klient jeszcze nie umiał zadać, albo które nie przyszły mu do głowy, bo nie były oczywiste.

Strategia nie zaczyna się tylko od pytania ale też od diagnozy. To właśnie diagnoza pozwala sformułować sensowne hipotezy. A dopiero te hipotezy przeradzają się w decyzje. Tymczasem prompt w narzędziu AI to często skrót myślowy, który prowadzi do uproszczonej odpowiedzi.

Prompt: „Napisz strategię content marketingową dla producenta odzieży sportowej”
Rezultat: lista działań – blog, influencerzy, kampanie edukacyjne, recenzje produktów, posty poradnikowe.

Z pozoru – logiczne i atrakcyjne. W praktyce – bez odniesienia do konkretnego modelu sprzedażowego, cyklu zakupowego, sezonowości, profilu klienta, a już na pewno do problemów zespołu sprzedaży czy struktury marżowej.

Tymczasem prawdziwa strategia np. dla producenta odzieży sportowej może się diametralnie różnić w zależności od:

• tego, czy firma działa D2C, czy przez sieci partnerskie,
• czy jej odbiorcy to profesjonaliści, czy hobbyści,
• czy produkt wymaga edukacji, czy obrony ceny.

AI nie zada pytania: „Jak bardzo edukowany jest Twój rynek?”, „Czy Twoje treści mają zwiększać wartość koszyka czy retencję?”, „Czy marka ma osobowość mentora czy rywala?” – bo ono działa w odwrotną stronę. Dostaje pytanie i produkuje odpowiedź. Strateg myśli odwrotnie – zaczyna od niewiedzy i szuka logicznych, biznesowych decyzji.

Dobrze zaprojektowana strategia nie daje listy działań – daje szerokie pole do działania, czyli ramę decyzyjną. To plan, który pozwala zespołowi podejmować dobre decyzje w warunkach zmienności. Prompt Ci tego nie da – bo prompt nie rozumie Twojej odpowiedzialności za budżet, zespół, cele i presję czasu.

Dlatego strategia to nie odpowiedź. To proces prowadzenia Twojej marki przez złożoność, z dużą dawką refleksji, wiedzy, danych i doświadczenia. A to potrafi tylko człowiek.

Strategia jest procesem, a nie wynikiem

Jednym z kolejnych ale i większych mitów, które narosły wokół marketingu w ostatnich latach, jest przekonanie, że strategia to coś, co się ma. Dokument. Plik PDF. Folder na Dysku Google. Tymczasem prawdziwa strategia nie jest produktem, który można „dostarczyć” w ciągu kilku dni. To proces, który wymaga diagnozy, pracy warsztatowej, refleksji i współodpowiedzialności. To system działań tak samo prostych jak i złożonych.

W zespole Infomax, gdy mówimy o strategii, myślimy o ciągu logicznych i powiązanych ze sobą decyzji, których celem jest osiągnięcie konkretnego wyniku biznesowego – nie tylko marketingowego. Każdy etap tego procesu ma znaczenie. Pominięcie jednego z nich skutkuje zazwyczaj działaniami niespójnymi, nieskutecznymi albo – co gorsza – sprzecznymi ze sobą.

Proces strategiczny powinien obejmować:

• Diagnozę sytuacji rynkowej – nie tylko analizę SWOT, ale głęboką ocenę miejsca, w którym marka się znajduje: świadomość, reputacja, percepcja.
• Analizę danych – z kampanii, CRM-ów, Google Analytics, działań sprzedażowych, customer service. To wszystko pozwala zidentyfikować, gdzie rzeczywiście tkwi problem.
• Hipotezy i modele – dlaczego klienci kupują (lub nie), co blokuje wzrost, co można uprościć, zoptymalizować lub wyeksponować.
• Mapę działań z priorytetami i zależnościami – która nie tylko mówi co, ale też w jakiej kolejności, z jakimi zasobami i kto za to odpowiada.
• Mierniki i mechanizmy oceny – strategia bez KPI to zgadywanie. Bez możliwości weryfikacji nie ma strategii – jest tylko dobre chęci.

A teraz spójrzmy na narzędzia AI.

AI może pomóc w wygenerowaniu inspiracji, punktów do burzy mózgów, przykładów działań – i to w znakomity sposób. Super! Mamy same plusy – czas, człowiek i do tego kreatywność! Tak? Trochę nie. Niby mamy to wszystko ale nie mamy najważniejszego: struktury decyzyjnej. Sztuczna inteligencja nie uwzględni konfliktu interesów między działem sprzedaży a działem marketingu. Nie przewidzi ograniczeń kadrowych. Nie wyczuje napięcia między tym, co marka chce mówić, a tym, co jej klienci chcą usłyszeć.

Dobra strategia zakłada, że po jej stworzeniu pojawią się korekty, aktualizacje i dostosowania. To nie jest zamknięta forma, lecz żywy dokument, który dojrzewa razem z firmą. I właśnie dlatego strategię trzeba przeżyć razem z klientem, a nie wygenerować w 30 sekund na podstawie pojedynczego pytania czy zbioru pytań wg pobranego z internetu podręcznika „jak pisać brief dla AI?”.

AI da Ci wynik a człowiek proces, który zmienia sposób działania Twojej marki – na poziomie operacyjnym, komunikacyjnym i biznesowym.

AI nie zna rynku, konkurencji i realiów

Są pytania, na które np. ChatGPT odpowie w kilka sekund. Ale są też pytania, które wymagają nie tylko wiedzy, lecz zrozumienia niuansów, danych z terenu i kontaktu z rzeczywistością rynkową – tej nie da się przeczytać, trzeba ją przeżyć. Właśnie tutaj narzędzia AI tracą grunt pod nogami, a zyskuje doświadczenie zespołu marketingowego.

Wyobraź sobie dwa sklepy internetowe sprzedające dokładnie ten sam typ produktu np. wspomnianą wcześniej – odzież sportową. Jeden działa w dużym mieście i celuje w aktywnych trzydziestolatków, drugi obsługuje rynek lokalny i jest powiązany z wydarzeniami regionalnymi, jak biegi czy turnieje. Oba mają strony internetowe, social media i newslettery. Z perspektywy ChatGPT – to bardzo podobne firmy. Z perspektywy stratega – dwie totalnie różne rzeczywistości.

Dlaczego? Bo strateg bierze pod uwagę:

• sezonowość sprzedaży (np. wpływ pogody na decyzje zakupowe),
• lokalną konkurencję i ich obecność w Google Ads,
• różnice w marży na produktach premium vs. basic,
• możliwości logistyczne i obietnice dostawy,
• zachowania grupy docelowej specyficzne dla danego regionu (np. jak reklamuje się konkurencja, co działa u sąsiadów, a co nie),
• a nawet… dostępność zdjęć produktowych w dobrej jakości.

AI nie zna Twojego rynku. Nie ma dostępu do Google Analytics, Search Console, wyników kampanii na Meta Ads ani lokalnych benchmarków. Nawet jeśli ma, to będzie to interperetować bez zrozumienia tego co dla marki jest ważne – CX – Customer Experience. Nie zna też Twojej konkurencji – zna tylko ogólne dane statystyczne, które często nijak się mają do Twojej rzeczywistości.

W Infomax, zanim usiądziemy do zapisu jakiejkolwiek strategii, przeprowadzamy audyt branżowy, przegląd kanałów konkurencji, analizę jakościową obecności marki w internecie. Badamy też, co dzieje się poza cyfrowym światem – bo Twój marketing to nie tylko piksele. To także kontekst kulturowy, emocje odbiorców i napięcia komunikacyjne.

Co więcej – rynek zmienia się szybciej, niż jakiekolwiek AI jest w stanie zareagować. Google zmienia swoje algorytmy, Facebook modyfikuje zasady targetowania, a klienci z dnia na dzień przesiadają się z jednej platformy na drugą. ChatGPT nie zna Twojej aktualnej konkurencji z TikToka, nie wie, że lokalny lider właśnie ogłosił upadłość ani że nowa marka z UK wchodzi na Twój rynek z tzw. agresywnym pricingiem.

Strategia nie może być oderwana od realiów. Ażeby je zrozumieć, trzeba umieć zadawać pytania, które sięgają głębiej niż „napisz mi plan działań marketingowych”. Trzeba mieć kontakt z rynkiem. I ucho przy ziemi.

Strategia bez wdrożenia jest tylko prezentacją

Z własnego doświadczenia wiemy, że wiele firm traktuje strategię marketingową jak dobrze skrojoną prezentację – zbiór pomysłów, analiz i wykresów, które po podpisaniu umowy trafiają… do folderu „Do przemyślenia” i nigdy nie wracają do gry. Problem nie leży w samej strategii, tylko w braku wdrożenia – czyli najważniejszym etapie całego procesu.

Dobra strategia nie tylko mówi co robić, ale pokazuje, jak to zrobić, kto ma to wykonać, kiedy i przy jakich zasobach. W teorii można zbudować fantastyczny plan działań, składający się z kreatywnych pomysłów i innowacyjnych narzędzi – ale jeśli firma nie ma zespołu, czasu, budżetu ani procesów i możliwości operacyjnych, które pozwolą go wdrożyć, to ten plan staje się tylko zbiorem życzeń.

AI może wygenerować propozycje działań, treści, kanałów komunikacji – ale nie oceni, czy Twój zespół ma realnie czas na ich realizację. Nie przewidzi, że grafik jest tylko jeden i zajmuje się też przygotowywaniem materiałów do druku. Nie wie, że Twoja osoba odpowiedzialna za social media pracuje na pół etatu (a drugie pół przeznacza na inne zadania marketingowe), a handlowcy nie logują się do CRM-a regularnie lub mają różny styl pracy i różne podejście do planowania swojej pracy.

W Grupie Infomax traktujemy strategię jako projekt wdrożeniowy. To oznacza:

• określenie etapów realizacji,
• dopasowanie planu do dostępnych zasobów i kompetencji,
• planowanie harmonogramów kampanii,
• bieżące iteracje i monitorowanie postępów,
• gotowość do wspierania klienta nie tylko koncepcyjnie, ale też operacyjnie.

Co ważne

– strategia musi być zrozumiała nie tylko dla prezesa czy dyrektora marketingu, ale także dla osób, które ją będą wykonywać: grafików, copywriterów, osób zarządzających kampaniami reklamowymi czy nawet pracowników biura obsługi klienta. Bez tego – nawet najlepiej zaprojektowana koncepcja rozbije się o chaos komunikacyjny i brak egzekucji.

Strategia bez wdrożenia jest tylko prezentacją. Tak. A prezentacja nie zmienia wyników firmy. Dlatego nie kończymy na dostarczeniu dokumentu -> zaczynamy tam, gdzie AI się zatrzymuje: na codziennym prowadzeniu kampanii, korekcie założeń, raportowaniu i reagowaniu na dane. Bo skuteczna strategia to taka, która żyje – i działa.

Strategia to nie plik PDF a „żywy” dokument

Jest takie przekonanie, które czasem przewija się na konferencjach (szkoda, że częściej w kuluarach), że firmy działające w modelu B2B, zamawiają strategię z myślą o „załatwieniu tematu”.

Rynek się zmienia i tak samo zmieniają się klienci. Technologie, kanały, narzędzia reklamowe – również. Algorytmy platform społecznościowych bywają nieprzewidywalne. Twoja firma może w ciągu kwartału wejść w nowy segment, zatrudnić kluczowego sprzedawcę albo zmienić asortyment. Strategia, która nie reaguje na te zmiany, przestaje odpowiadać na potrzeby organizacji.

Dlatego traktujemy strategię jako żywy, dynamiczny system decyzyjny, który:

• działa w czasie rzeczywistym,
• jest poddawany regularnym przeglądom,
• uwzględnia bieżące dane z kampanii, zachowania klientów i nowe potrzeby operacyjne.

U nas strategia nie kończy się na dokumencie – ona żyje w narzędziach, spotkaniach, zadaniach, w pracy całego zespołu. Jeśli widzimy, że któryś kanał nie przynosi zakładanych wyników – reagujemy. Gdy pojawia się nowy insight od klientów – adaptujemy komunikację. A gdy sezon wymaga nowości?, to zmieniamy zasady kampanii – dopasowujemy budżet, nie czekając na koniec kwartału.

To podejście przypomina prowadzenie statku – nie wystarczy wyznaczyć kurs na początku rejsu. Trzeba regularnie sprawdzać pozycję, pogłębiać wodę pod kilem, obserwować warunki nawigacyjne. Dlatego naszym klientom nie proponujemy gotowców – oferujemy proces. Proces, w którym strategia jest weryfikowana przez życie, a nie tylko zatwierdzana na spotkaniu. To właśnie dzięki temu takie działania mają sens – nie tylko w dniu prezentacji, ale także po 6, 12 i 18 miesiącach.

Decyzje biznesowe

Jedną z najczęstszych pułapek w pracy nad strategią (marketingową) jest traktowanie jej jako izolowanego procesu, dotyczącego wyłącznie działań promocyjnych, obecności w mediach czy wyglądu kampanii. Tymczasem prawda jest znacznie bardziej złożona – dobra strategia marketingowa ingeruje w procesy biznesowe, dotyka struktury organizacyjnej, a czasem nawet stawia pytania o model operacyjny firmy.

Dlaczego?

Bo marketing to nie tylko komunikacja. To również:

• sposób, w jaki firma projektuje doświadczenie klienta,
• jak zarządza ofertą,
• jak ustala priorytety sprzedażowe,
• jak segmentuje odbiorców i ocenia opłacalność działań,
• jak planuje rozwój produktów, budżetuje działania, rekrutuje zespół.

Często spotykamy się z sytuacją, w której klient oczekuje „strategii marketingowej”, ale już na etapie warsztatu okazuje się, że problem nie leży w tym, jak mówi, tylko w tym, co mówi i komu. A to oznacza konieczność przeprojektowania nie komunikatów – tylko fundamentów oferty, kanałów sprzedaży, sposobu prezentacji usług, a nawet… struktury zespołu handlowego.

Weźmy przykład: firma z segmentu usług dla B2B chce „lepiej docierać do klientów”. Po wstępnej analizie okazuje się, że jej handlowcy działają zupełnie niezależnie od komunikacji marketingowej, nie mają dostępu do materiałów contentowych, a cykl sprzedaży jest sztucznie wydłużany przez brak zrozumienia roli działań digitalowych w procesie pozyskiwania leadów. Czy strategia marketingowa pomoże? Tak – ale dopiero wtedy, gdy poprzedzi ją zmiana w sposobie współpracy działów i re-definiowanie procesu sprzedażowego.

Zdarza się również, że strategia wymusza:

• zmianę struktury cennika (bo obecny nie wspiera pozycjonowania marki),
• re-definicję grupy docelowej (bo dotychczasowi klienci nie generują wzrostu),
• rozdzielenie komunikacji dla różnych segmentów rynku (co wymaga dodatkowych zasobów operacyjnych),
• wdrożenie nowych narzędzi (np. CRM lub jego aktualizacja, marketing automation), które zmieniają sposób pracy działów.

To już nie są tematy „marketingowe”. To decyzje menedżerskie i operacyjne, które wpływają na całe przedsiębiorstwo.

Dlatego prawdziwa strategia – ta, której nie da się wygenerować promptem – musi powstawać w dialogu z osobami decyzyjnymi po stronie klienta, przy udziale działu sprzedaży, finansów, obsługi klienta, IT i często – samego zarządu. Tylko wtedy możliwe jest stworzenie planu, który nie tylko wygląda dobrze na papierze, ale też jest realny do wdrożenia i spójny z celami całej organizacji.

Właśnie dlatego w naszej pracy często zadajemy pytania, które mogą wydawać się „nie z tej bajki”. Jakie masz marże na głównym produkcie? Jakie masz zasoby w dziale handlowym? Ilu ludzi w firmie wie, że zmieniacie ofertę? Ile czasu handlowcy poświęcają na obsługę obecnych klientów, a ile na pozyskiwanie nowych? Jak wygląda Twój lejek decyzyjny od strony organizacyjnej, nie tylko marketingowej?

Bo jeśli strategia marketingowa ma naprawdę działać – musi być osadzona w logice całego biznesu, a nie tylko w schemacie treści i reklam.

Marketing nie istnieje w próżni. Jest częścią całości. I właśnie tak – całościowo – go planujemy.

Zaufanie i odpowiedzialność

Dlaczego współpraca z Infomax to nie zakup usługi, tylko partnerska decyzja biznesowa?

W procesie strategicznym nie chodzi wyłącznie o pomysły, analizy czy harmonogramy. Chodzi o coś znacznie poważniejszego – o odpowiedzialność za decyzje i konsekwencje, które za nimi idą. W przestrzeni AI nie ma miejsca na odpowiedzialność. Nie ma tutaj przestrzeni, aby jej wymagać, bo jej – nie ma. Współpraca z agencją oznacza coś więcej: podpisanie nie tylko briefu, ale – prócz samej umowy – nieformalnego kontraktu zaufania.

W narzędziach AI nie ma ryzyka. Nie ma procesu rozliczenia, odpowiedzi zwrotnej, weryfikacji w terenie. Nie ma nikogo, kto powie: „sprawdziliśmy to – nie działa, trzeba zmienić podejście”. Gdy korzystasz z AI, nikt nie bierze za nic odpowiedzialności. Dostajesz wynik, a co z nim zrobisz – to już Twój problem.

Widzimy to zupełnie inaczej. Strategia to ciąg decyzji, które realnie wpływają na wynik finansowy klienta, jego markę, sprzedaż i wewnętrzne procesy. Dlatego nie kończymy pracy na poziomie koncepcji. Nasze zaangażowanie zaczyna się tam, gdzie algorytmy kończą – na etapie realizacji, testowania, raportowania, korekty i utrzymania konsekwencji.

Zaufanie w takiej relacji nie bierze się z prezentacji – rodzi się w codziennej operacyjnej pracy:

• w oddaniu kampanii,
• w decyzji o wycofaniu jakiegoś działania mimo początkowego zachwytu,
• w telefonie „po godzinach”, gdy klient ma kryzys komunikacyjny,
• w szczerej analizie błędów, również naszych.

AI nie przyzna się do błędu. A nawet jeśli, to co z tym zrobi? Nie zareaguje, gdy wyniki kampanii spadną i zorganizuje spotkania naprawczego. Nie powie: „to my odpowiadamy za tę decyzję i wiemy, co trzeba poprawić”. A właśnie to odróżnia relację opartą na zaufaniu od technologii opartej na automatyzacji.

Współpraca strategiczna to nie sprint – to droga, która wymaga wspólnego tempa, komunikacji, uzgodnionych reguł. Agencja musi znać realne ograniczenia klienta – czasowe, zespołowe, operacyjne. Klient musi ufać, że nasze rekomendacje nie są przypadkowe, ale wynikają z logicznej analizy i doświadczenia. Bez tej wymiany nie ma strategii – jest tylko działanie oparte na przypuszczeniu.

Wreszcie – odpowiedzialność to też umiejętność powiedzenia „stop”:

• kiedy działania są nieskuteczne,
• kiedy zmienia się rynek,
• kiedy klient potrzebuje innego kierunku,
• kiedy cel biznesowy wyprzedził plan marketingowy.

I choć narzędzia AI mogą dać Ci szybki start, to tylko współpraca oparta na procesie i zaufaniu daje Ci realne bezpieczeństwo decyzyjne.

Jeśli trafia do nas klient, to jego biznes staje się też i naszym biznesem. To jest odpowiedzialność. A w biznesie nie chodzi tylko o szybkość – chodzi o to, żeby wiedzieć, dokąd się biegnie i kto ponosi odpowiedzialność za trasę.

Strategia jako inwestycja

Strategia marketingowa nie jest raportem, który można odłożyć na półkę. Sami przecież nie chcemy kupować dla samego kupowania – kupić, nacieszyć oko i odłożyć. Jak mawia pokoleniowe prawidło – to pieniądz wyrzucony w błoto. Musimy – to jedno, ale przede wszystkim powinniśmy zrozumieć że strategia to narzędzie do podejmowania decyzji, które musi działać w czasie rzeczywistym, reagować na zmiany i prowadzić firmę zgodnie z jej celami biznesowymi.

AI może pomóc zebrać dane, zainspirować, wygenerować wersję roboczą. Ale nie weźmie odpowiedzialności za wynik, nie zada właściwych pytań i nie uwzględni kontekstu, którego nie zna.

Dlatego strategia to proces, relacja i ciągła decyzja o kierunku – oparta na zaufaniu, doświadczeniu i realnym partnerstwie.

W Grupie Infomax budujemy strategie, które nie tylko wyglądają w prezentacji, ale przede wszystkim działają w praktyce. I właśnie dlatego zaczynamy tam, gdzie AI się kończy.

Jeśli chcesz zbudować strategię, która działa? Porozmawiajmy. Pierwszy krok to konsultacja – bez promptów, za to z pełnym zrozumieniem Twojego biznesu.