OD POMYSŁU DO REALIZACJI

Napisz, zadzwoń, przyjdź!

jak połączyć działania online z offline

Jak łączyć działania marketingowe online z offline?

Na wstępie od razu napiszę, że ten artykuł kieruję do firm, w których marketing do tej pory był skupiony wokół marketingu offlinowego, a które obecnie stoją przed wyzwaniem łączenia działań marketingowych offline z online. Może się zdziwicie, ale wcale nie zamierzam Was przekonywać, by porzucić dotychczasowe działania na korzyść działań online’owych. Dla mnie podstawowym wyznacznikiem, gdzie firma powinna się komunikować i w jakich proporcjach, jest strategia komunikacji marki, bieżąca analiza działań marketingowych oraz ich optymalizacja. Tylko wtedy nasze działania przynoszą założone efekty. 

Od czego zacząć  łączenie marketingu online z offline?

Analiza zachowań klientów = określenie grupy docelowej

Jeśli w Twojej firmie do tej pory dominowały działania marketingowe offline i przynosiły wymierne korzyści, to zachęcam Cię do przeanalizowania zachowań Twojej grupy.

Podstawą skutecznego marketingu jest bowiem dobre zbadanie grupy docelowej. To właśnie zachowania klientów, ich przyzwyczajenia wskazują obszary do komunikacji.

 

Co wziąć pod uwagę w trakcie analizy?

  1. Jakie są ich wyzwania w codziennej pracy/życiu?
  2. Jakie mają cele?
  3. Co jest ich największą bolączką?
  4. Z jakich mediów korzystają, gdzie poszukują rozwiązań/podpowiedzi?

 

Wybór kanałów komunikacji = strategia komunikacji

Wybór kanałów komunikacji wynika bezpośrednio z zachowań grupy docelowej. Równocześnie każdy kanał/medium również ma swoje założenia komunikacyjne. I tak, dla przykładu:

LinkedIn – jest profesjonalny, ekspercki

Instagram – jest przyjemny dla oka, osobisty, emocjonalny, estetyczny

Facebook – jest mniej formalny niż LinkedIn, ale równie ważna jest jakość treści. Czasy „kawa czy herbata” na Facebooku już dawno się skończyły.

 

Zatem jeśli w swoim biznesie stawiasz na budowanie relacji między handlowcem a klientem, to Facebook właśnie jest idealnym miejscem do pokazania tego. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym jak skutecznie prowadzić komunikację w mediach społecznościowych zachęcam do przeczytania artykułów naszego eksperta  ds. content marketingu i social mediów, Alicji Polewko.

Skrót do artykułów o tematyce skutecznego social media marketingu znajdziesz ->tutaj

 

Znając już zachowania swoich klientów, jesteś w stanie określić nowe punkty styku i dotrzeć do potencjalnych klientów. Po prostu bądź tam, gdzie są Twoi Klienci, a nie tam, gdzie są wszyscy. Pamiętaj, im więcej spójnych wizerunkowo punktów styku, tym większa świadomość marki i obszar do budowania przewagi konkurencyjnej. Poza tym trafione kanały to również mniej irytacji i przepalania budżetu. 

A jeśli Twoje dotychczasowe  działania marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, to tym bardziej potrzebujesz dokładnej analizy zachowań buyer person (to osoby biorące udział w wyborze i procesie zakupowym oferowanych przez Ciebie produktów/usług) dla Twojej marki. 

Badania na 150 firmach wykazały, że głównym źródłem wiedzy o produktach i usługach w B2B są strony internetowe i portale branżowe. Tak wykazało aż 51% z nich! Ponadto nawet do 70% procesu zakupowego odbywa się bez kontaktu bezpośredniego z handlowcem. 

“Kupującym w procesie zakupowym w B2B zależy na znalezieniu informacji, które dostarczą im wiedzy o ofercie i pomogą w podjęciu decyzji o zakupie. Nie ma dla nich znaczenia czy źródłem informacji jest kanał cyfrowy, czy kontakt z handlowcem”.

Jeśli interesuje Cię temat digitalizacji marketingu B2B, to zobacz mój artykuł: Digitalizacja marketingu w B2B. Szansa czy must have?

 

 

Mierzenie skuteczności i optymalizacja działań

Jeśli chcesz wykazać skuteczność prowadzonych działań marketingowych, to ustal mierniki efektywności. Możesz to zrobić z podziałem na kanały komunikacji, czego przykład podaję poniżej:

  1. dla Google będzie to – ilość wejść na stronę, czas przebywania na stronie, ilość wypełnionych formularzy kontaktowych, ilość wejść na stronę lub na lejki marketingowe
  2. dla LinkedIn – ilość wejść na stronę, czas na stronie, realizacja celów konwersji ustalonych w Google Analytics (np. ilość wyświetleń strony podziękowania powiązanej z pobraniem e-booka)
  3. dla Facebooka – aktywność pod postem, przejścia do strony oraz konwersje na stronę generowaną z tego kanału.

W tworzonych przez nas strategiach komunikacji marki wskazujemy jak łączyć działania marketingowe offline z online, a każdy wybrany przez nas kanał komuniakcji ma przypisane swoje cele i mierniki.

 

Dobrą praktyką jest, gdy przy pierwszym bezpośrednim kontakcie Klienta z marką (Twoją firmą) zadasz rutynowe pytanie typu „Skąd się o nas dowiedziałeś?”. Sprawdzi się tu prosta forma ankiety lub, jeśli posiadacie system CRM, to odznaczenie w systemie.

Drugi sposób to określenie jednego głównego celu konwersji, np. zamówienie konsultacji, pobranie katalogu i śledzenie realizacji tego celu w poszczegółnych źródłach pozyskania ruchu od najmniej szczegółowych, czyli globalny podział na organiczny, media społecznościowe, video, e-mail marketing lub na konkretne lejki marketingowe.

Mając już zebrane mierniki opracuj wzór raportu miesięcznego i obserwuj wyniki. Zobacz jakie są tendencje miesiąc do miesiąca oraz rok do roku. Pomoże Ci to w bardziej skutecznym działaniu i w modyfikownaiu tego, co słabo lub w ogóle nie działa.

 

A teraz podzielę się z Tobą moimi dwiema złotymi zasadami optymalizacji działań marketingowych:

  1. Planując działania pamiętaj, że tworząc content najważniejsza jest jego szeroka dystrybucja: różne kanały komunikacji, różne konteksty.
  2. Budżetując działania nie zapomnij o kosztach tworzenia contentu i zadbaj o to, by budżet na dystrybucję był przynajmniej dwa razy większy niż koszt contentu.

Natomiast na końcu tekstu znajdziesz link do przykładowej tabeli do podsumowania działań marketingowych. 🙂

 

 

Zadbaj o spójność we wszystkich punktach styku

Jeśli zależy Ci na spójnym wizerunku marki, to powinieneś tak tworzyć tożsamość marki (komunikaty marketingowe, komunikaty wizualne, wartości), aby była spójna na wszystkich punktach styku klienta z marką. Dotyczy to działań zarówno offline, jak i online.

Spójna tożsamość wizualna marki sprawia, że odbiorca łączy komunikaty danej marki z różnych źródeł i kojarzy je z marką (widzisz frytki w czerwonym opakowaniu? Ciekawe co to za marka 😉 A może słyszysz „Baza wirusów programu…” i już wiesz, że chodzi o Avast) . W ten sposób więcej komunikatów dociera do jego świadomości i buduje określony wizerunek, rozpoznawalność marki,  a co za tym idzie — zwiększa prawdopodobieństwo użytkowania marki. Proces ten to budowanie marki (branding), który jest najlepszym sposobem na odróżnienie się od konkurencji i wzrost wartości postrzeganej marki.

 

Łączenie marketingu online i offline w procesie brandingu

Nie byłabym sobą gdybym w artykule nie nawiązała do strategii 😉. Jednak możesz wierzyć lub nie — działania marketingowe bez fundamentów są dużo trudniejsze, a co za tym idzie, często nieskuteczne. Dla pełnej czytelności opisze proces brandingu marki z wykorzystaniem połączenia marketingu online z offline.

Strategia marki (czyli główna idea marki niezmienna w czasie, tzw. DNA marki), pozycjonowanie rynkowe marki i jej kluczowe filary, są punktem wyjścia do brandingu. Strategię marketingową budujemy na podstawie dokładnej analizy rynku, konkurencji, grupy docelowej w B2B (nazywanej buyer personą) oraz analizy SWOT firmy.

Kolejny krok w procesie brandingu to strategia komunikacji, która zawiera wytyczne/rekomendacje dotyczące języka komunikacji czy komunikacji wizualnej. Strategia komunikacji wskazuje ideę, wokół której powinna być budowana komunikacja oraz określa z kim i w jakich kanałach będziemy się komunikować. Ponadto, jasno wskazuje wszystkie punkty styku klienta z marką oraz opisuje ścieżkę prowadzenia klienta między kanałami marketingowymi online i offline (lejek marketingowy), której celem jest zmotywowanie klienta do konwersji (czyli wykonania pożądanej akcji w procesie zakupowym). W zależności od procesu sprzedaży konwersja będzie oznaczać inny rodzaj zachowania. Dla przykładu – w e-commerce będzie to sprzedaż, w usługach może to być zamówienie kontaktu/pobranie katalogu czy innych materiałów contentowych, a w SAS-ach – skorzystanie z okresu testowego.

Musisz wiedzieć, że strategia komunikacji określa tożsamość marki, której zadaniem jest zbudowanie w głowach odbiorców komunikacji marki określonego wizerunku, który sprawi, że klient poczuje się związany z marką lub przeciwnie — przekona się, że nie jest to marka dla niego.

Strategia komunikacji stanowi bazę wyjścia do budowania tożsamości wizualnej marki, której kluczowym elementem jest system identyfikacji wizualnej, czyli logo oraz jeden klucz wizualny (key visual, KV). Mając taką bazę brandingową doskonale wiesz gdzie, jak i do kogo chcesz kierować komunikację. Wówczas więc pozostaje Ci tylko dbanie o spójność marki we wszystkich punktach styku oraz określenie mierników efektywności, które pomogą nam sprawdzić, czy zbliżamy się do osiągnięcia naszych celów i które działania są najskuteczniejsze. 

 

Case study: łączenie działań marketingowych online i offline na przykładzie targów branżowych

Wiele firm wystawia się na targach, bo tak wypada, bo tak po prostu trzeba. Przecież brak uczestnictwa mógłby być zinterpretowany jako problemy finansowe firm, zatem lepiej zawitać na wydarzeniu.  

Jednak co zrobić, by nie był to czas stracony, a targi realnie przełożyły się na sprzedaż? Poniżej krótki scenariusz: 

  1. Ustal cel targów np. zdobycie 50 nowych kontaktów zainteresowanych produktem/usługą. Pamiętaj, bez celu ciężko cokolwiek mierzyć!
  2. Przygotuj coś nowego, zaskakującego. Coś, co będzie korzyścią dla odwiedzających event (np. nowa linia produktów z preorderem tylko podczas targów).
  3. Komunikację możesz rozpocząć tak naprawdę zaraz po potwierdzeniu Twojego zgłoszenia na targi. Do tego celu możesz wykorzystać np. Facebooka lub LinkedIna oraz e-mail marketing. Media społecznościowe, to miejsce, gdzie nie tylko możesz komunikować wydarzenie, ale jednocześnie o wiele kwestii zapytać. Dzięki temu event będzie spełniał oczekiwania Twoich klientów, a oni sami będą się czuli ważną częścią tego wydarzenia.
  4. Buduj zainteresowanie swoich odbiorców, prezentując małymi porcjami atrakcje, które przygotowałeś na tragi.
  5. Targi możesz wykorzystać jako pretekst na vipowskie spotkanie z Twoimi najlepszymi Klientami. Zorganizuj więc dla nich spotkanie/prezentację, połączoną z obiadem/kolacją. Na tę okazję przygotuj oryginalne zaproszenia, które wręczą handlowcy podczas wizyt lub jeśli to niemożliwe – wyślij je kurierem do rąk własnych. Zaproszenie może zawierać chip nfc lub QR kod, który poprowadzi do podstrony z pełną informacją na temat spotkania VIP. Z pewnością będzie to dla nich miłe zaskoczenie.
  6. Targi to również dobry moment na prezentację nowych funkcji platformy B2B lub jej premiery. Możesz od razu przeprowadzić ankietę i zdobyć cenne informacje, które pomogą Ci dopracować jej użyteczność i funkcjonalność.
  7. Przygotuj ciekawą prezentację Twojej oferty, która pokazuje jak Twoje produkty/usługi rozwiązują konkretny problem. Zapytaj odwiedzających stoisko o ich odczucia, a jeśli zainteresuje ich Twoje rozwiązanie, to zaproponuj spotkanie lub prześlij ciekawe materiały w zależności od Twojego procesu sprzedaży. Dobrze czujesz, to kolejne połączenie online z offline 😉.
  8. Nie zapomnij o relacji z targów. Wydarzenia offline odwiedza tylko procent klientów z tych, którzy mogą zobaczyć relacje online. Zadbaj o to, by nieobecni poczuli potrzebę bycia osobiście na kolejnych targach.
  9. Pamiętaj, by podziękować odwiedzających stoisko. Doceń tych klientów, którzy poświęcili swój czas i uwagę Twojej firmie.

Podsumowanie

Jak widzisz w skutecznym marketingu nic nie dzieję się przypadkowo. Dlatego jeśli myślisz o poszerzeniu swoich działań marketingowych o nowe kanały, oraz jak połączyć działania marketingowe offline z online, to najpierw wykonaj analizę grupy docelowej i konkurencji, a następnie zaplanuj komunikację w taki sposób, by była spójna z dotychczasową.

Pomoże Ci w tym narzędzie do podsumowania działań marketingowych, które przygotowałam dla Ciebie tutaj. Mierz, analizuj i usprawniaj to, co nie działa oraz szeruj jeszcze bardziej to, co działa 🙂