Rebranding – czym jest i jak go przeprowadzić?

Rebranding marki jest jednym z najbardziej złożonych, ale i najważniejszych procesów w życiu każdej marki. Zmiany w otoczeniu rynkowym, ewolucja preferencji konsumentów, czy potrzeba odświeżenia wizerunku to tylko niektóre z powodów, dla których firmy decydują się na ten krok. W artykule omówimy, jak skutecznie przeprowadzić rebranding, zmienić wizerunek firmy. Dowiecie się także o nowych rebrandingach rynkowych: miasto Poznań oraz Decathlon w tym roku zmieniły wygląd swoich brandów.

Zacznijmy jednak od podstaw, najpierw musiał być branding, żeby móc przeprowadzić rebranding marki. Branding i rebranding to dwa różne procesy związane z zarządzaniem marką i jej wizerunkiem na rynku.

Branding jest procesem budowania marki od podstaw lub wzmacniania istniejącej marki poprzez różne strategie marketingowe. Obejmuje tworzenie tożsamości marki, czyli określanie jej wartości, misji, celów, a także projektowanie logo, nazwy, kolorów, czcionek i innych elementów wizualnych, takich jak materiały firmowe. W ramach brandingowych działań firma może także określać swój ton komunikacji, cele marketingowe oraz sposoby dotarcia do swojej grupy docelowej.

Podczas gdy rebranding marki to proces zmiany istniejącej już tożsamości marki, często w celu dostosowania się do zmieniających się trendów rynkowych, konsolidacji po fuzjach lub przejęciach, poprawy wizerunku lub reakcji na negatywne zdarzenia. Rebranding może obejmować zmianę logo, nazwy, kolorów, fontów, ale również przedefiniowanie wartości, misji, strategii marketingowej i sposobów komunikacji z klientami. Celem rebrandingu jest zazwyczaj odświeżenie i uaktualnienie marki w celu lepszego dopasowania się do oczekiwań klientów i zmieniającego się otoczenia biznesowego.

Na czym polega branding? Na czym polega rebranding?

Najprościej mówiąc, rebranding to ponowne nadanie marketingowego pozycjonowania marki. Rebranding to identyfikacja wizualna, charakter prowadzonej komunikacji, przekazu, emocji, wartości, zachowania, a także historia powiązana ze światem skojarzeń. Dopiero po zebraniu tych wszystkich elementów jesteśmy w stanie dokonać materializacji marki w danej formie. Wtedy następuje czas na zmianę np. znaku graficznego marki – logo.

Krótko mówiąc – dobrze przeprowadzony rebranding, mający na uwadze tożsamość marki, analizę konkurencji i strategię marki to solidny fundament do wzrostu firmy. Dzięki niemu zauważymy postęp i nowy, lepszy rozdział w działalności firmy. Dlatego warto do niego porządnie przysiąść i zastanowić się jak powinny komunikacyjnie wyglądać materiały reklamowe.

Rebranding to ogromna rewolucja w obszarze produktu, usługi czy świadomości konsumentów. Jest on niezbędny, gdy marka posiada nadszarpnięty wizerunek, miewa niepowodzenia w dotychczasowej strategii czy też zachodzą zmiany w firmie. Dochodzi do niego również wtedy, gdy marka nie posiada własnej strategii, występuje spadek zainteresowania marką wśród kolejnego pokolenia konsumentów, następuje gwałtowny rozwój technologiczny lub gdy marka zamierza rozszerzać swoją działalność na zagraniczne rynki albo wprowadzić nowe produkty.

Głównym celem rebrandingu jest “odnowienie” wizerunku marki. Innymi słowy: rebranding wiąże się ze zmianą postrzegania marki poprzez transformację elementów, za pomocą których dana firma komunikuje się z otoczeniem. Niestety bardzo często taka transformacja wiąże się ze sporym ryzykiem. Dlatego rebranding powinien być poprzedzony wdrożeniem nowej strategii przedsiębiorstwa.

Proces rebrandingu

1. Analiza rynku i audyt marki

Przed przystąpieniem do rebrandingu, niezbędne jest przeprowadzenie dokładnej analizy rynku oraz audytu obecnej marki. Niemniej ważna jest również analiza konkurencji. Zrozumienie, jak postrzegana jest marka, jakie ma mocne i słabe strony, oraz jakie są oczekiwania i potrzeby klientów, stanowi fundament skutecznego rebrandingu .

2. Wyznaczenie celów i strategii

Klarowne określenie celów rebrandingu jest kluczowe. Czy celem jest przyciągnięcie nowej grupy klientów, poprawa wizerunku marki, czy może wejście na nowe rynki? Na tej podstawie tworzy się strategię, która wskaże kierunek zmian i konkretne działania .

3. Projektowanie nowej tożsamości wizualnej

Przemyślenie zakresu zmian elementów wizualnych, takich jak logo, kolorystyka, typografia czy materiały marketingowe, to często najbardziej zauważalny aspekt rebrandingu. Ważne jest, aby nowe elementy były spójne z nową tożsamością marki i trafiały do odbiorców .

4. Komunikacja Zmian

Skuteczny rebranding wymaga starannie zaplanowanej kampanii komunikacyjnej. W tym wypadku musi mieć świadomość jak ważną rolę odgrywa w firmie dział marketingu lub public relations. Informowanie klientów, partnerów biznesowych oraz pracowników o zmianach i ich powodach pomaga uniknąć nieporozumień i zwiększa akceptację nowych elementów marki.

Rebranding – czy niezbędne są radykalne zmiany?

Nie, rebranding nie zawsze musi być związany z radykalnymi zmianami. Rebranding może przybierać różne formy i zakresy, w zależności od potrzeb i celów marki. Niektóre marki mogą przeprowadzić rebranding, który obejmuje subtelne zmiany w ich wizerunku lub strategii, podczas gdy inne mogą zdecydować się na bardziej radykalne zmiany.

Rebranding może polegać na odświeżeniu logo, zmianie kolorów, uaktualnieniu strony internetowej lub materiałów marketingowych, dostosowaniu tonu komunikacji, a nawet zmianie nazwy marki lub jej misji. Celem rebrandingu może być dostosowanie marki do zmieniających się trendów rynkowych, poprawa jej postrzegania przez klientów, rozróżnienie się na rynku lub reakcja na negatywne wydarzenia.

W niektórych przypadkach marki mogą zdecydować się na radykalne zmiany w swojej tożsamości w celu zbudowania nowego wizerunku lub zredefiniowania swojej pozycji na rynku. Jednak istnieje wiele innych możliwości rebrandingu, które mogą być bardziej subtelne i stopniowe.

Najważniejsze jest to, aby rebranding był dobrze przemyślany i zgodny z celami i wartościami marki oraz żeby był odpowiednio komunikowany zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie.

Gdy decydujesz się na rebranding, a Twoją motywacją nie jest kryzys wizerunku marki, nie odrywaj się od jej korzeni. Celem rebrandingu powinno być raczej wzmocnienie jej tradycji, przekazu i ogólnie – umożliwienie jej dalszego rozwoju, a nie diametralne, trudne do przyjęcia zmiany.

Zająć się wdrożeniem nowej strategii przedsiębiorstwa czy rebrandigniem marki

Rebranding może być trudnym i skomplikowanym procesem, ponieważ wiąże się z wprowadzeniem zmian w istniejącej już tożsamości marki. Istnieje kilka współczesnych wyzwań, które mogą stanowić wyzwanie dla marek podczas przeprowadzania procesu rebrandingu. Podczas rebrandingu ważne jest, aby zachować spójność z dotychczasowym wizerunkiem marki i zapewnić, że nowa tożsamość będzie wciąż rozpoznawalna dla klientów. Zbyt radykalne zmiany mogą zdezorientować lub zniechęcić dotychczasowych klientów.

Wszystkie przemyślanie działania pomagają osiągnąć lepszą pozycję marki. Jednakże mogą spotkać się z różnymi reakcjami ze strony klientów, mediów i społeczności biznesowej. Istotne jest odpowiednie zarządzanie komunikacją, aby wyjaśnić powody i cele rebrandingu oraz zyskać poparcie dla nowej tożsamości marki. Należy mieć na uwadze również komunikację wymierzoną w nową grupę docelową i nowe kanały komunikacji.

Definicja „rebranding” mówi o tym, że wymaga on wymaga czasu i wysiłku, aby wprowadzić zmiany we wszystkich obszarach działalności marki, w tym wizualnej identyfikacji, materiałach marketingowych, strukturze organizacyjnej i kulturze korporacyjnej. Jako osoby przeprowadzające i wspierające firmy w procesie rebrandingu wiemy, że czas i kreatywnośc idą w parze z koniecznością skutecznego zarządzania tym procesem, aby zapewnić płynne przejście na nową tożsamość.

Jeśli decydujemy się na proces rebrandingu, w którego zakres wchodzi nowa strategia marketingowa, ulepszenie produktów czy stworzenie sklepu internetowego to ważna jest świadomość, że konieczne jest zrozumienie oczekiwań i preferencji klientów oraz skuteczne dostosowanie nowej tożsamości marki do ich potrzeb.

Współczesne rynki są dynamiczne i konkurencyjne, co oznacza, że ​​marki muszą stale się rozwijać i dostosowywać, aby utrzymać swoją pozycję na rynku i istnieć w świadomości konsumentów. Rebranding może być próbą odpowiedzi na zmieniające się trendy i oczekiwania klientów oraz zwiększenie konkurencyjności marki. Marki coraz częściej stawiają sobie za cel zrównoważony rozwój, co obejmuje zarówno aspekty społeczne, jak i ekologiczne. Rebranding może być okazją do uwzględnienia tych wartości w nowej tożsamości marki i komunikacji z klientami. Dobrze przygotowane materiały firmowe zapewniają, że proces rebrandingu staje się skuteczny i świadomy.

Wszystkie te wyzwania wymagają starannego planowania, skutecznego zarządzania i otwartej komunikacji zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej, aby zapewnić sukces procesu rebrandingu. Odpowiedź jest prosta: dobrze przeprowadzony rebranding marki powinien być częścią nowej strategii marki.

Udany rebranding marki – przykład

Miasto Poznań

Poznań jest doskonałym przykładem rebrandingu na poziomie miasta. Nowa strategia komunikacji marki Poznań została zaprezentowana 15 maja 2024 roku podczas międzynarodowego kongresu Impact’24. Hasło nowej strategii, „*Jesteś u siebie”, odzwierciedla ideę miasta jako przyjaznego i inkluzywnego miejsca, gdzie mieszkańcy i odwiedzający czują się jak w domu. Nowe logo Poznania symbolizuje dom, który jednocześnie tworzy literę „P” – inicjał imion świętych Piotra i Pawła. Gwiazdka nad domem ma symbolizować poznańskie wartości: kompaktowość, przyjazność, sprawczość, dumę, wolność oraz człowieka.

Nowa identyfikacja wizualna łączy tradycję z nowoczesnością, co podkreśla tarcza, będąca elementem herbu miasta, symbolizująca tysiącletnią historię Poznania. Tarcza oraz dom w logo mogą zmieniać kolor i formę, odzwierciedlając różnorodne aspekty życia miejskiego, od wydarzeń kulturalnych po inicjatywy ekologiczne. Zielony kolor tarczy nawiązuje do barwy poznańskich tramwajów i autobusów oraz miejskiej przyrody, podkreślając zaangażowanie miasta w zrównoważony rozwój.

Prace nad nową strategią rozpoczęły się od analizy dotychczasowej strategii rozwoju miasta oraz szeroko zakrojonych konsultacji z mieszkańcami i lokalnymi organizacjami. Podstawowe wartości nowej strategii, takie jak otwartość, współodpowiedzialność i współtworzenie, odzwierciedlają aspiracje i potrzeby mieszkańców Poznania.

Prezentacja nowej strategii: KLIK

Więcej na temat nowej strategii marki Poznań: KLIK

Decathlon

Sieć sklepów sportowych Decathlon zaprezentowała nową strategię brandingową, obejmującą całkowite odświeżenie identyfikacji wizualnej, nowe hasło oraz zmiany w obrębie tożsamości marki. Francuska marka, założona w 1976 roku, zawsze była silnie związana ze sportem. Kierując się przekonaniem, że sport przyczynia się do zdrowia i szczęścia ludzi, oraz mając na uwadze dalszy rozwój, Decathlon zdecydował się na gruntowny rebranding.

Nowe hasło przewodnie Decathlonu brzmi „Move People Through the Wonders of Sport”, podkreślając istotę i piękno sportu w życiu każdego człowieka. Firma skupiła się na poprawie doświadczeń klientów, zaangażowaniu w zrównoważony rozwój oraz modernizacji całej organizacji.

Odświeżone logo Decathlonu, wprowadzające sygnet w postaci „orbity”, wyraża ruch, obieg zamknięty oraz ambicję zdobywania nowych wyżyn i szczytów. Mimo że nowe logo zachowuje elementy dotychczasowego projektu, takie jak połączone litery „CA” i niebieski kolor, to nowa symbolika nadaje mu zupełnie inny charakter.

Francuzi postawili na wyrazistość, minimalizm oraz nowoczesną stylistykę, co jest szczególnie istotne w kontekście rozwijającego się kanału e-commerce. Portfolio sportowych marek Decathlonu zostało uszczuplone i uporządkowane do dziewięciu głównych marek, z których każda reprezentuje inną dziedzinę sportu, np. Quechua (turystyka), Tribord (woda i wiatr), Rockrider (kolarstwo outdoorowe), Domyos (fitness), Kuikma (rakiety), Kipsta (sporty drużynowe), Caperlan (dzika przyroda), Btwin (mobilność) oraz Inesis (sporty precyzyjne). W ofercie pozostaną również cztery marki eksperckie: Van Rysel, Simond, Kiprun i Solognac.

Więcej na temat stretegii: KLIK

Podsumowanie

Rebranding to długi i skomplikowany proces, którego powodzenie zależy od dobrze sprecyzowanego celu. Warto o nim myśleć przyszłościowo, a nie tylko przez pryzmat aktualnej działalności konkurencji. Ważna jest obserwacja aktualnych trendów i zachowań klientów, tak aby stale iść z duchem czasu. Pamiętaj, że nasze studio graficzne jest do Twojej dyspozycji.

To nie tylko zmiana wizualna, ale kompleksowy proces wymagający głębokiej analizy i precyzyjnego planowania. Przykłady Poznania i Decathlonu pokazują, że dobrze przeprowadzony rebranding może znacząco wpłynąć na postrzeganie marki i jej sukces na rynku. Kluczem jest zrozumienie potrzeb rynku i klientów, klarowne wyznaczenie celów oraz skuteczna komunikacja zmian.

Jeśli Twoja firma rozważa rebranding, warto skonsultować się z ekspertami, którzy pomogą przeprowadzić ten proces sprawnie i efektywnie. Pamiętaj, że dobrze zaplanowany rebranding to inwestycja, która może przynieść wymierne korzyści.