Rebranding – czym jest i jak go przeprowadzić?

REbranding to najprościej mówiąc ponowne nadanie marki – nie logo. Rebranding to identyfikacja wizualna, charakter prowadzonej komunikacji, przekazu, emocji, wartości, zachowania, a także historia powiązana ze światem skojarzeń. Dopiero po zebraniu tych wszystkich elementów jesteśmy w stanie dokonać materializacji marki w danej formie. Wtedy następuje czas na zmianę np. wspomnianego logo.

Decydując się na rebranding powinniśmy wyznawać zasadę „raz a dobrze”. Jest to spowodowane tym aby nie powtarzać go co kilka lat, ponosić znacznych kosztów i powielać błędów popełnianych przy pochopnych, nierzetelnych i nieprofesjonalnych rebrandingach. Krótko mówiąc – dobrze przeprowadzony rebranding to solidny fundament do wzrostu firmy. Dzięki niemu zauważymy postęp i nowy, lepszy rozdział w działalności firmy. Dlatego warto do niego porządnie przysiąść.

Co to jest REBRANDING?

Najkrócej i najwłaściwiej: PROCES i TRANSFORMACJA. Rebranding jest procesem skomplikowanym, kosztownym, a czasem naprawdę długotrwałym. Dzieje się tak, ponieważ dokonuje się w przestrzeni wielu złożonych działań marketingowych i strategicznych firmy.

Rebranding to rewolucja w obszarze produktu, usługi czy doświadczeń klienta. Jest on niezbędny, gdy marka posiada nadszarpnięty wizerunek, miewa niepowodzenia w dotychczasowej strategii czy też zachodzą zmiany w firmie. Dochodzi do niego również wtedy, gdy marka nie posiada własnej strategii, występuje spadek zainteresowania marką wśród kolejnego pokolenia konsumentów, następuje gwałtowny rozwój technologiczny lub gdy marka zamierza rozszerzać swoją działalność na zagraniczne rynki.

Głównym celem rebrandingu jest “odnowienie” wizerunku marki. Innymi słowy: zmiany jej postrzegania poprzez transformację elementów, za pomocą których dana firma komunikuje się z otoczeniem. Niestety bardzo często taka transformacja wiąże się ze sporym ryzykiem. Przekonała się o tym np. firma GAP, która do dziś uchodzi za flagowy przykład typu “jak tego nie robić”.

W Polsce natomiast najbardziej znane przypadki rebrandingu to sieć telefonii komórkowej Era, która w 2011 roku przyjęła międzynarodową nazwę T-Mobile (koszt rebrandingu wyniósł ponad 100 milionów zł). Można również wymienić konkurencyjną sieć telefonii cyfrowej Idea, która obecnie znana jest jako Orange. Tutaj jednak, rebrandingi obydwu firm były jak najbardziej trafione, a przykład z Orange uchodzi za jeden z najlepszych case’ów jak zrobić to trafnie i przede wszystkim – sprawnie.

Case study – nietrafiony rebranding marki GAP

GAP to popularna amerykańska firma założona w 1969 roku, która uchodzi za jedną z największych sieci ubraniowych na świecie. Jej logo to wysoki napis “GAP” na granatowym tle. W 2010 roku członkowie komisji dyrektorów GAP postanowili je zmienić.

W fazie zmian, logo zostało zastąpione białym kwadratem z napisem Gap oraz dziwnym, niebieskim kwadratem połączonym z literą P. Niestety, odświeżone logo było na tyle nieczytelne dla klientów, że część z nich uznała firmę za zupełnie nową na rynku.

Marka nie uniknęła też prasowej nagonki, dlatego też po 6 dniach wróciła do dawnego logo. Ich działania nie przyniosły oczekiwanego rezultatu, a wręcz przeciwnie – wyrzucili 100 mln dol. na nietrafiony rebranding.

Case study – szybki i efektywny rebranding Orange

Prawie wszyscy pamiętamy czasy, kiedy Idea uchodziła za jedną z najbardziej znanych telefonii komórkowych. Od 2005 roku przejął ją nikomu jeszcze nieznany “Orange”, który ledwo po roku działalności istniał w świadomości 70% Polaków.

Bez wątpienia rebranding marki Idea uchodzi za jeden z najbardziej efektywnych. Głównym tego potwierdzeniem był czas wprowadzonych zmian –  ponad miesiąc. Dla przykładu, czas wyprodukowania wszystkich materiałów promocyjnych (np. strona internetowa, ulotki, plakaty, banery, reklama w tv i radio) zajęło Orange dokładnie miesiąc, natomiast wymiana wszystkich oznakowań (tj. loga, szyldów, tablic informacyjnych) zabrała firmie 7 dni.

Dzięki sprawnym działaniom (dotyczącym ponad 700 salonów w całej Polsce!) udało się w sposób płynny zmienić, a następnie utrwalić, nową nazwę i identyfikację wizualną marki. Do akcji dołączono też szereg atrakcyjnych pakietów, a całkowity koszt kampanii przekroczył 1 miliard złotych.

Proces rebrandingu

Wszelkie działania rebrandingowe powinny być poprzedzone dokładną analizą i zdefiniowaniem marki. Od ich wyniku zależy jak i co będziemy rebrandingować.

1. Pierwszym krokiem powinny być zatem działania oparte np. o desk research (analiza danych zastanych), badania analityków czy warsztaty strategiczne.
2. W następnej kolejności należy nakreślić strategię marki, określić jej wartości oraz zdefiniować odbiorców.
3. Dopiero na tym etapie należy przejść do elementów wizualnych i graficznych rozwiązań identyfikujących markę tzn. do zaprojektowania logo, a wraz z nim do stworzenia Księgi Znaku (specyfikacji budowy logo oraz zbioru zasad opisujących jego używanie).
4. W dalszej kolejności należy opracować system identyfikacji wizualnej sformalizowany w postaci tzw. Brand Booka oraz dokładnego planu jego wdrażania wewnątrz i na zewnątrz firmy.
5. Ostatni etap, zwieńczający cały proces to wdrażanie rebrandingu we wszystkich możliwych kanałach.

Rebranding – czy niezbędne są radykalne zmiany?

Gdy decydujesz się na REbranding, a Twoją motywacją nie jest kryzys wizerunku marki, nie odrywaj się od jej korzeni. Celem REbrandingu powinno być raczej wzmocnienie jej tradycji, przekazu i ogólnie – umożliwienie jej dalszego rozwoju, a nie diametralne, trudne do przyjęcia zmiany.

Przestrogą przed takimi działaniami jest marka odzieżowa Abercrombie & Fitch, kojarzona z kultywowaniem rozmiaru 36. Jej cechą wyróżniającą była dość nietypowa obsługa klienta, gdzie po drugiej stronie lady stali rozebrani od pasa w górę mężczyźni. Od początku istnienia Abercrombie & Fitch skupiona była na atrakcyjnych, szczupłych, wysportowanych nastolatkach, jednak wraz z nadejściem ruchu “body positive” związanych z wielokulturowością marka stała się jedną z najbardziej znienawidzonych w Stanach.

Sytuacja ta zmusiła firmę do zmian, a te okazały się naprawdę rozległe. Krótko mówiąc, pozbyto się wszystkiego, co mogło kojarzyć się z dotychczasowym, ekskluzywnym, przeznaczonym dla wąskiej grupy klientów wizerunkiem marki, a nowa strategia Abercrombie oparła się na dostępności dla wszystkich zainteresowanych modą.

Współczesne wyzwania dla marek

W obecnych czasach, kiedy klienci prowadzą zawrotny tryb życia, a popularność jest mierzona ilością lajków, udostępnień i wzmianek, wieloletnim markom bardzo ciężko jest dostosować się do obecnych czasów. Są one zmuszone do walki o kolejne pokolenia, dlatego tak ważne jest znalezienie wspólnego języka z milenialsami.

Przykładem marek, które chciały dostosować się z przekazem do obecnych czasów były marki premium, tj. Gucci, Prada czy Burberry. François-Henri Pinault, prezes i dyrektor generalny francuskiego holdingu Kering, do którego należy m.in. Gucci, pochwalił się nawet „Forbesowi”, że ok. 50% jego sprzedaży generuje pokolenie milenialsów – kohorty 35-latków, którzy do niedawna budzili w luksusowych markach zaniepokojenie. Wniosek? Wystarczy odpowiednie rozeznanie w grupie docelowej marki, a następnie zaprojektowanie współgrającego z nią brandu.

Case study – Gucci i zdobycie zaufania wśród millenialsów

Główną zmianą w firmie Gucci był sposób jej komunikowania. Marka zaczęła operować językiem emoji, wprowadziła lekki i przystępny sposób komunikacji, a także zachęcała swoich fanów do współtworzenia marki. Nie oderwano się od jej włoskich korzeni, ani prestiżu z którym od zawsze była kojarzona. Pokazano jedynie inne oblicze owej włoskości, pełne energii, radości i luzu.

Jak mawiał Alessandro Michele, jeden z pierwszych dyrektorów kreatywnych tej luksusowej marki: „W sercu Gucci są Florencja i renesans oraz idea włoskiego piękna”, a jeśli mamy możliwość nagłaśniać ją w social mediach to czemu tego nie robić? 😉

Podsumowanie

Rebranding to długi i skomplikowany proces, którego powodzenie zależy od dobrze sprecyzowanego celu. Warto o nim myśleć przyszłościowo, a nie tylko przez pryzmat aktualnej działalności konkurencji. Ważna jest obserwacja aktualnych trendów i zachowań klientów, tak aby stale iść z duchem czasu. Pamiętaj, że nasze studio graficzne jest do Twojej dyspozycji.