Jak przeprowadzić rebranding marki własnej. Case study na bazie dobrychkalendarzy.pl

Kiedyś – dobrekalendarze. Dziś DK smart design – a wszystko to marka własna naszej agencji reklamowej. Dlaczego po 30 latach zmieniliśmy nazwę marki własnej? Bo zmieniają się potrzeby i oczekiwania odbiorców.  Czy zrobiliśmy to dobrze? Nieskromnie powiemy, że tak, bo przeprowadzony rebranding nie był chwilowym odruchem serca, a przemyślaną strategią popartą analizą. 

Rebranding marki – od czego zacząć?

Za każdym rebrandingiem powinna stać analiza rynku i firmy, która określa oczekiwane pozycjonowanie rynkowe. Jej następstwem z kolei jest strategia marki i strategia komunikacji marki.

Mając taki pakiet danych, dowiadujemy się: gdzie obecnie jesteśmy i co należałoby zmienić. Nie tylko pod względem komunikacji czy identyfikacji wizualnej, ale i samej nazwy.

Tak też właśnie było i w naszym przypadku – zaczęliśmy od analizy, ale wcale nie z powodu chęci zmiany pozycjonowania czy rebrandingu. Naszym impulsem była przede wszystkim zmiana strony www. Która i wizerunkowo i funkcjonalnie już nas mocno ograniczała.

stara strona www marki dobrekalendarze.pl

Oczywiście była pokusa, by iść na skróty i skupić się na samej stronie www. W końcu, po co tracić czas na analizę, lepiej przejść od razu do działania! Jednak strategiczne podejście wygrało i postanowiliśmy zadbać o całe drzewo marketingu naszej marki. Zajęliśmy się korzeniami marki, czyli analizą marki i rynku, na podstawie której zbudowaliśmy strategię marki.

W skrócie – odroczyliśmy nasze postanowienie w czasie i postawiliśmy na długofalowe działania. I wiecie co? Już wiemy, że warto było 😉

Rebranding marki – krok 1. Warsztaty strategiczne

Aby rozpocząć budowanie strategii, zaczęliśmy od warsztatów strategicznych. Z kim? Z zespołem zarządzającym, Agnieszką i Mirkiem, które były dużym wyzwaniem. Dlaczego? Ponieważ budowanie strategii wymaga spojrzenia z dystansem na firmę, co skutkuje zimnym podejściem i brakiem ograniczeń w głowie oraz pełną odwagą do rekomendowania zmian. To ten moment, kiedy w strategii zadajemy wiele pytań, by jak najlepiej poznać markę i rynek, bazując na wiedzy ludzi, którzy mają ogromne doświadczenie w branży.

Analiza wewnętrzna: wnioski

Głównym wnioskiem po pierwszym spotkaniu był fakt, że mamy do zaoferowania dużo więcej niż „dobre kalendarze”.  Odnosi się to do kwestii produktowej, gdyż w ofercie jest dużo więcej produktów niż tylko kalendarze (np. notesy, opakowania, upominki firmowe, gry planszowe). Po prostu – nasze zaplecze produkcyjne, w tym własna introligatornia,  pozwala na realizację nawet najbardziej wymagających i indywidualizowanych zleceń.

Drugi obszar, w którym możemy dać znacznie więcej,  to pomysł na autorski projekt realizujący najważniejsze cele marketingowe marki. Wlicza się w to także design naszych produktów oraz funkcjonalność, dopasowana do potrzeb użytkowników i firmy.

Rebranding marki – krok 2. Analiza rynku

Po warsztatach strategicznych doszliśmy również do innych wniosków. M.in. takich, że rynek kalendarzy jest bardzo produktowy. Po prostu – potencjał kalendarza firmowego jako skutecznego narzędzia brandingu i komunikacji marki nie jest wykorzystywany. Firmy kupują kalendarze, bo w B2B tak trzeba, tak się utarło. A insight buyer persony jest następujący:

Nikt w firmie tematem się nie chcę zająć, ale projekt musi zaakceptować sam prezes, ponieważ obawia się, jak ocenią go znajomi, w końcu wizerunek prezentów dla klientów to wizerunek firmy i jej prezesa.

Niestety temat kalendarzy w marketingu zawsze spychany jest na sam koniec. Niektóre firmy budzą się pod koniec października, a nawet w listopadzie z myślą, że przecież trzeba zamówić kalendarze.

W wywiadach bezpośrednich z Działem Handlowym i Działem Koordynacji, jednoznacznie wybrzmiał brak świadomości długości procesu produkcyjnego kalendarzy wśród grupy docelowej. A także fakt, iż marketingowcy chcieliby zaprojektować autorski kalendarz, jednak trudno im się zmobilizować,  by zająć się tematem odpowiednio wcześniej.

Konsekwencją późnego zlecania jest wybór rozwiązań „na czas”, a nie takich, jakie by chcieli. W momencie zlecania są o tym fakcie informowani, jak i o tym, że projektowanie autorskiego kalendarza firmowego mogłoby już zacząć się w maju.

Krok 3. Widoczne zmiany w marketingu B2B, który podobnie jak i my łączy offline z online

Kolejnym aspektem naszej analizy rynku była obserwacja, że w ostatnich latach marketing B2B ciągle zyskuje na znaczeniu. Dlaczego? Bo zmienia się też proces zakupu, nastawienie do sprzedaży bezpośredniej oraz źródła, z których ludzie czerpią wiedzę i szukają rozwiązań.

Jak w każdej transformacji jest okres przejściowy pomiędzy tradycyjnymi metodami pozyskiwania klientów a tymi nowymi, digitalowymi. Widząc tę potrzebę, szukaliśmy, odpowiedniego rozwiązania, które połączy offline’owy kalendarz z działaniami marketingowymi online. I tak w 2019 roku powołaliśmy do życia kalendarze i notesy,  do których zaimplementowaliśmy chipy NFC.

Nowe pozycjonowanie marki oraz konieczność zmiany nazwy – wyjście poza kategorię kalendarzy

Mając na uwadze wszystko powyższe, doszliśmy do wniosku, że jeśli chcemy zmieniać świadomość, edukować, to bez silnego, wyrazistego brandu nie damy rady. A nazwa „dobre kalendarze” raczej nie kojarzyła nam się z obietnicą czegoś autorskiego, designerskiego i innowacyjnego.

Postanowiliśmy więc zbudować markę, która obok bazowego produktu, jakim są kalendarze, będzie oferować designerskie, tworzone pod indywidualny branding i potrzeby marek rynku MŚP gadżety biznesowe. W wielkim skrócie nowe pozycjonowanie rynkowe wskazało, że kluczowym, strategicznym celem marketingowym będzie zbudowanie świadomości, że marka dobre kalendarze, to nie tylko kalendarze 😉.

Dla porównania – kiedyś głównym przekazem marki było

Bo zwykły kalendarz, to już za mało.

 

Teraz mówimy

Każdy biznes zasługuje na dobry design.

Jest i ona: nowa nazwa marki

Nową nazwą „dobrych kalendarzy” stało się DK smart design. DK był akronimem od starej nazwy marki, a dopisek smart design, był bardzo konkretną obietnicą tego, co otrzyma klient.

obietnice (korzyści) płynące z nazwy

Jak już wspomniałam – DK smart design, to autorskie gadżety biznesowe, indywidualnie projektowane i kreowane.
Ponadto, na podstawie szerokiego wywiadu nasz ekspert:

• doradza technologię,
• rodzaj produktów, format,
• wybór uszlachetnień, dodatków akcesoriów,
• opakowania.

Nasze studio graficzne projektuje wszystkie elementy, a następnie przekazuje je do produkcji. Tam z kolei pod czujnym okiem specjalistów (drukarzy, introligatorów) koncepcja przeradza się w namacalny produkt.

Rekomendacje wizualne i kierunki dla rebrandingu

Okay. Analizę zrobiliśmy, mocne strony wychwyciliśmy, nazwę opracowaliśmy. Wydawałoby się, że nic tylko zawojować rynek!

No niestety – wyzwaniem okazało się jak zainspirować klientów do odważniejszego designu swoich kalendarzy czy notesów. Ale i tu znaleźliśmy sposób 😉 A odpowiedź brzmiała: autorskie kolekcje gadżetów biznesowych, inspirowanych najnowszymi trendami, pokazywanych na autorskich zdjęciach z modelami.

W końcu cały rynek poligraficzny bazował (i bazuje) na zdjęciach produktowych. A nam zależało na tym, żeby odbiorca komunikatu w łatwy sposób mógł utożsamić się ze zdjęciem i odnaleźć na nim siebie.

Efekt: „O nie wiedziałem, że kalendarz może być takim fajnym gadżetem biznesowym. Też tak chcę!”

Powiązanie wizualne marek Grupy Infomax

No dobrze, ale pamiętajmy o tym, że marka dobre kalendarze nie była zupełnie autonomiczną marką. Od zawsze mocno kojarzyła się z marką matką – Grupą Infomax, dlatego zmiana identyfikacji wizualnej była podwójnym wyzwaniem.

Zmieniając nazwę czy później – całą identyfikację, musieliśmy zadbać o efekt synergii między markami. Ostatecznie postwiliśmy na powiązanie kolorystyczne brandów w postaci koloru pomarańczowego i szarego.

Oprócz koloru nie brakowało też powiązań w przypadku elementów graficznych. Zarówno w DK smart design, jak i Grupie Infomax wizerunek marki ukształtowała geometria. Co ważne – wdrożenie nowych elementów było w pełni przemyślane, pod kątem wielu punktów styku. Po prostu key visual idealnie nadawał się na drukowane materiały firmowe, stronę internetową czy do komunikacji w mediach społecznościowych.

Jest i ono: nowe logo

W momencie, gdy powstała nazwa przyszedł czas na nadanie jej kształtu. Oczywiście ten kształt to logo, a powstaje ono nie tylko dzięki mocy grafika, ale i stratega.

Ani bez pierwszego, ani bez drugiego nie powstanie dobry projekt. Dlatego postawiliśmy na dobry briefing i burzę mózgów z grafikiem brandingowym.

Poniżej załączam fragment rozmowy o identyfikacji DK smart design:

Projektując nowe logo naszej marki DK SMART DESIGN  moglibyśmy nawiązać  do  „trójkątnego” layoutu/ geometrii. Pasuje mi ten motyw  również koncepcyjnie – niezwykłe kalendarze powstają właśnie dzięki skomponowaniu w całość wielu elementów – dobry projekt, kreatywne uszlachetnienia, mądrze dobrane dodatki…. Itd. – budujemy „ z klocków/ trójkątów” niezwykłe kreacje i produkty w myśl hasła: Każdy biznes zasługuje na dobry design.

Zależy nam na spójności i wspólnym mianowniku aby podkreślić że brand DK jest marką GI.

Łącząc siły, udało nam  się wytworzyć coś, co oddawało założenia strategiczne. Mało tego – tak jak wspomniałam, logo spełniło też powiązania z Grupą Infomax. Ponadto czcionką i stylem kojarzyło się współcześnie, nowocześnie. I co najważniejsze – zgodnie z claimem. Po prostu – pokazywało dobry design.

Rebranding marki: podsumowanie

Jak widać, długa to była droga – i wciąż się nie kończy, wciąż trwa. Bo rebranding marki to jak już wspomniałam – nie chwilowy odruch serca, a przemyślana strategia. Wszystko musi się spinać – w każdym miejscu styku.

Podchodząc do rebrandingu, musimy mieć z tyłu głowy, że to zmiana, która ma nam posłużyć na lata. Dlatego tak ważny jest każdy jej aspekt.

Model drzewa, o którym niejednokrotnie wspominam w artykułach, to coś, co daje firmom przewagę. Najpierw tworzymy strategię marki, a później komunikacji, która zawiera w sobie właśnie rekomendacje wizualne.

Nie da się pominąć żadnego z tego etapów. Nie da się też „wyartykułować” swoich mocnych stron bez tego. Zatem, przymierzając się do zmiany patrzcie wszerz. I wzdłuż – bo (powtórzmy to jeszcze raz) rebranding to coś, co nie leży u stóp 😉