Jak wygląda rebranding? na podstawie marki ARCO AZ: case study kompleksowej identyfikacji wizualnej i strony www

ARCO AZ to kluczowy gracz na polskim rynku materiałów budowlanych. Pełni funkcję generalnego dystrybutora membran EPDM marek Resitrix i Hertalan od Carlisle. W ostatnim czasie marka stanęła przed dylematem i jednocześnie wyzwaniem, dotyczącym kolejnych kamieni milowych i wzmocnienia swojej pozycji rynkowej, a nawet i modernizacji swojego wizerunku.

Diagnoza dotychczasowej identyfikacji wizualnej

Punktem wyjścia do projektu była analiza dotychczasowej komunikacji wizualnej ARCO AZ. Kluczowym zdiagnozowanym problemem był branding, który jak każda marka miewał swoje słabsze i lepsze okresy, ale nadal były to niespójności.

Dotychczasowy logotyp, mimo iż posiadał pewne elementy rozpoznawcze, borykał się z technicznymi i kompozycyjnymi mankamentami. Sygnet firmowy miał nieadekwatne wymiary, przez co optycznie „gubił się” przy zestawieniu z silnymi logotypami międzynarodowych marek, które ARCO AZ dystrybuuje – w szczególności tj. Hertalan i Resitrix.

Brakowało harmonii między wizerunkiem dystrybutora a standardami wizualnymi premium, reprezentowanymi przez produkty Carlisle. Ponadto firma szukała rozwiązania także w zakresie swojej obecności online (także w kontekście SEO), co ograniczało jej widoczność dla potencjalnych klientów B2B i B2C.

Metodologia pracy nad rebrandingiem

Projekt rebrandingu ARCO AZ został przeprowadzony w sposób kompleksowy, opierając się na wieloetapowej metodologii. Proces rozpoczął się od stworzenia nowego logotypu. Nasz zespół projektowy Grupy Infomax przedstawił klientowi trzy warianty strategiczne.

Głównym założeniem projektowym było nadanie znakowi nowoczesnej, dynamicznej formy. Świadomie zrezygnowano z problematycznego sygnetu oraz gradientu, który utrudniał aplikację znaku w różnych mediach. Zachowano natomiast dotychczasowy, rozpoznawalny kolor turkusowy (także poprzez uszanowanie, historycznego odbioru marki).

Kluczowe było dostosowanie „ciężaru” i stylu liternictwa do logotypów marek współpracujących. Logotypowi nadano odpowiednią grubość oraz kąt nachylenia, aby zapewnić wizualną synergię. Po akceptacji finalnej wersji przystąpiono do kodyfikacji zasad w formie profesjonalnego brandbooka.

Brandbook + identyfikacja wizualna = fundament

Stworzenie kompleksowego brandbooka (księgi znaku i identyfikacji wizualnej) było kluczowe dla zapewnienia spójności marki we wszystkich punktach styku.

Księga znaku (logo standards)

Księga znaku precyzyjnie definiuje zasady używania nowego logotypu:

• Konstrukcja: Logo to minimalistyczna, nowoczesna forma liternicza, inspirowana krojem pisma Sui Generis. Charakteryzuje się indywidualnie projektowanymi odstępami, kątem nachylenia i równo dociętymi końcówkami, co tworzy unikalną kompozycję.
• Siatka modułowa: Opracowano siatkę definiującą precyzyjne proporcje znaku, których nie wolno zaburzać.
• Pole ochronne: Zdefiniowano pole ochronne jako $1/2$ wysokości logotypu ($1/2$ h), gwarantując jego czytelność i separację od innych elementów graficznych23.
• Warianty kolorystyczne: Przygotowano cztery warianty znaku: podstawowy, monochromatyczny, achromatyczny (negatyw) oraz dedykowaną wersję na czarne tło.
• Rozmiary minimalne: Określono minimalne wielkości zapewniające czytelność: 35 mm dla druku i 125 px dla zastosowań internetowych.
• Niedopuszczalne modyfikacje: Kategorycznie zabroniono deformacji znaku, w tym rozciągania, ściskania, zmieniania kolorystyki czy naruszania pola ochronnego.

System identyfikacji wizualnej (visual identity system)

Brandbook standaryzuje również kluczowe elementy systemu wizualnego:

• Paleta kolorystyczna: Podstawowa paleta opiera się na trzech barwach: turkusowej, czarnej i białej.
  • Turkus (Hex: #008089, CMYK: 83 27 41 11, RGB: 0 128 137).
  • Czerń (Pantone BLACK C, Hex: #000000, CMYK: 40 40 40 100, RGB: 0 0 0).
  • Biel (Hex: #ffffff, CMYK: 0 0 0 0, RGB: 255 255 255).
  • Wprowadzono również kolor uzupełniający (pomarańczowy: Hex #e75013, CMYK: 0 80 100 0, RGB: 231 080 019), stosowany m.in. w stylizacji nagłówków.
• Typografia: Podstawowym krojem pisma dla wszystkich materiałów marketingowych i internetowych jest rodzina fontów Rajdhani.
• Stylizacja: Brandbook określa charakterystyczne elementy stylu:
  • Specyficzne użycie kolorów w nagłówkach (np. turkusowo-pomarańczowe na białym tle, biało-pomarańczowe na czarnym tle).
  • Stosowanie turkusowego pogrubienia dla słów kluczowych i punktorów.
  • Wprowadzenie charakterystycznej czarnej apli (paska) na spad, jako tła dla istotnych informacji na stronie WWW i w materiałach promocyjnych.
• Elementy graficzne: Zaprojektowano dynamiczną grafikę bazującą na literach „A” i „Z”, która może być stosowana jako element dekoracyjny lub jako subtelny znak wodny na fotografiach.

Implementacja materiałów

Nowy system wizualny został natychmiast zaimplementowany w kluczowych materiałach firmowych, w tym w projektach wizytówki, stopki mailowej i papieru firmowego. Brandbook zawiera również szczegółowe wytyczne dotyczące materiałów dla mediów społecznościowych (awatary, zdjęcia w tle dla Facebooka i LinkedIn) oraz przykładowe grafiki postów.

Strona internetowa i SEO

Równolegle z rebrandingiem przeprowadzono kompleksowy projekt nowej strony internetowej. Prace nad serwisem WWW rozpoczęto od działań analitycznych: audytu SEO oraz analizę konkurencji.

Na tej podstawie zaprojektowano nową architekturę, kładąc nacisk na intuicyjność i funkcjonalność dla użytkownika. Cała warstwa treściowa (content) została opracowana od nowa, z uwzględnieniem kluczowych fraz SEO, co ma na celu zwiększenie ruchu organicznego i wsparcie pozycjonowania serwisu.

Nowa szata graficzna strony została w pełni dostosowana do odświeżonego logo i wytycznych brandbooka. Celem było stworzenie profesjonalnej i wysoce widocznej platformy w wyszukiwarkach.

Rezultaty i wpływ na biznes – wymierne efekty

Projekt rebrandingu i nowej strony internetowej przyniósł wymierne efekty, które bezpośrednio poprawiają pozycję rynkową i komunikację marki ARCO.

1. Poprawa spójności i odbioru marki: Odświeżony branding i nowa strona WWW znacząco poprawiły spójność wizualną i odbiór marki.
2. Wzrost profesjonalizmu: Lepsza, ustandaryzowana identyfikacja wizualna eliminuje wcześniejsze błędy i podnosi postrzegany profesjonalizm wizerunku firmy.
3. Harmonizacja z partnerami: Nowe logo i identyfikacja harmonijnie współgrają z logotypami dystrybuowanych produktów (Resitrix, Hertalan), wzmacniając pozycję ARCO AZ jako generalnego dystrybutora.
4. Fundament pod SEO: Strona zoptymalizowana pod kątem SEO wspiera budowanie wyższych pozycji w wyszukiwarkach, co ma przełożyć się na wzrost ruchu organicznego i liczby zapytań ofertowych.
5. Pozytywny odbiór: Projekt został uznany za „ogromny sukces”, co potwierdza pozytywna reakcja klientów oraz zespołu odpowiedzialnego za realizację.

Wnioski i dalsze działania

Zakończenie rebrandingu i wdrożenie nowej strony WWW jest początkiem, nowego etapu w marketingu ARCO AZ. Projekt stworzył solidne fundamenty pod dalsze, skuteczne działania.

Rekomendowana jest kontynuacja kampanii marketingowych w kanałach social media, które będą w pełni korzystać z nowej, spójnej identyfikacji wizualnej. Spójność komunikacji zwiększa zaufanie klientów i rozpoznawalność marki.

Działania te będą wspierać zarówno ARCO AZ jako generalnego dystrybutora, jak i całą sieć jego lokalnych dystrybutorów, docierając do segmentów B2B i B2C. Celem nadrzędnym nadal pozostaje umocnienie pozycji ARCO AZ na rynku membran EPDM oraz systematyczne zwiększanie sprzedaży przez sieć dystrybutorów/resellerów.