Nie wierzymy w skuteczny marketing bez strategii – case study DOORsystem
Dziś będzie merytorycznie, bo o współpracy. O współpracy, która trwa już rok. Z kim? Z dystrybutorem drzwi DOORsystem, dla którego przygotowaliśmy strategię. Na jej bazie stopniowo wprowadzaliśmy setki zmian, których efekt poznacie poniżej.
Kim jest DOORsystem i jaka była sytuacja wyjściowa firmy?
DOORsystem to jak już wiesz – dystrybutor drzwi z kilkudziesięcioletnim doświadczeniem w branży. Swoim zasięgiem obejmuje on 8 województw Polski, na których znajduje się 600 punktów sprzedaży. Dystrybutor DOORsystem w swojej ofercie posiada wiodących producentów drzwi, takich jak ERKADO, DELTA, BLAS, PADILLA czy DERPAL. Ponad 10 000 z nich jest dostępnych od ręki, co znacznie przyspiesza czas realizacji zamówienia. Co klient zresztą podkreślał w komunikacji:
Z nami nabędziesz drzwi od ręki i przekonasz się co to skuteczna logistyka
Za marketing firmy odpowiadał członek zarządu i realizował go przy wsparciu różnych agencji. W 2015 firma zewnętrzna stworzyła nową strategię marketingową, której wynikiem była między innymi nowa identyfikacja firmy i wdrożenie brand hero, fachowca Pana Dorskiego.
Co wykazał nasz audyt?
Nasz audyt marketingowy wykazał, że marka jest obecna tylko na Facebooku. Fanpage został założony w 2013 roku i od tamtej pory opublikowano 13 postów. Były to posty produktowe bądź udostępnienia kabaretów. Brakowało regularnej i spójniej komunikacji, a zamieszczane grafiki były słabej jakości. Strona www zawierała bardzo mało treści i content nie był cyklicznie rozbudowywany. Podstawowym działaniem marketingowym był katalog produktowy dostarczany do punktów sprzedaży.
Początek współpracy – dlaczego nie prowadzimy działań bez strategii marketingowej?
DOORsystem był naszym klientem od lat w tematach wydawniczych i poligraficznych. We wrześniu 2021 podczas rozmowy Klient wspominał o problemach z projektowaniem i terminowością we współpracy z dotychczasowymi agencjami. Przestawiliśmy więc koncepcję najnowszej usługi naszej agencji – Twój Prywatny Dział Marketingu, co spotkało się z zainteresowaniem klienta. Na kolejnym spotkaniu właściciel DOORsystem przedstawił nam swoje plany i oczekiwania dotyczące konkretnych działań wraz z wytyczonymi datami. Były to min.:
- nowa strona DOORsystem do klienta B2B
- oraz stworzenie nowego brandu dla marki własnej drzwi stalowych zewnętrznych wraz z komunikacją B2C i B2B.
Strategia marki + strategia komunikacji = solidne fundamenty
Podczas spotkania zaprezentowaliśmy proces, jaki stosujemy przy kompleksowej obsłudze, którego punktem wyjścia jest strategia marketingowa. Uzasadniliśmy, z czego wynika takie podejście i ile zyskujemy, budując działania marketingowe na solidnych fundamentach strategii marki i strategii komunikacji. Klient miał spore doświadczenie w pracy z różnymi agencjami (16 lat), natomiast z takim, niestandardowym podejściem jeszcze się nie spotkał. Przedstawiona wizja spodobała się Panu Michałowi (członkowi Zarządu), dlatego też firma zdecydowała się zbudować z nami strategię marketingową. W pierwszej kolejności zbudowaliśmy ją dla marki dystrybutora drzwi – DOORsystem, a w następnej postawiliśmy na budowanie marki dla własnej produkcji.
Wyzwania – audyt marketingowy i analiza konkurencji jako punkt wyjścia
Klient miał silne wartości: dostępność 10 000 produktów i własny mobilny serwis, które (jak się w strategii okazało) były naprawdę kluczowe dla klientów B2B.
Kolejną mocną stroną firmy były pomysły na kolejne udogodnienia dla swoich sklepów partnerskich.
Jednocześnie tak silne fundamenty nie znalazły swojego odzwierciedlenia i uwiarygodnienia w komunikacji marketingowej. Ponadto istniały jeszcze inne zaniedbania/niedociągnięcia, które poznasz niżej:
- brak treści ofertowych/sprzedażowych dotyczących korzyści ze współpracy i samej oferty produktowej
- brak treści poradnikowych
- niewdrożony e-mail marketing
- brak ścieżki konwersji na stronie dla nowych i powracających klientów
- mała ilość opinii wizytówce Google
- brak statystyk dla strony – niepodpięty Google Analytics
- mała widoczność organiczna serwisu
- brak zdjęć pracowników i firmy.
Przebieg współpracy – transfer wiedzy między sprzedażą a marketingiem
W październiku rozpoczęliśmy etap analityczny od spotkania wprowadzającego z Dyrektorem Zarządzającym i właścicielem. Następnie zrealizowaliśmy ankiety wśród klientów B2B i pracowników firmy. Kolejnym krokiem była analiza konkurencji. A na sam koniec odbyły się warsztaty strategiczne z przedstawicielami poszczególnych działów firmy: handlowy, biuro obsługi klienta oraz serwis.
Mając pełną analizę i wnioski przystąpiliśmy do budowania strategii marki, wychodząc od celów strategicznych i grupy docelowej. Kolejnym krokiem było mapowanie marek konkurencyjnych oraz określenie pozycjonowania docelowego. A na samym końcu opisaliśmy filary marki, wartości marki, ich znaczenie, zależność brand voice, archetyp i manifest marki.
Co było kluczowe w budowaniu strategii?
Kluczowym elementem strategii było wybranie odpowiedniej grupy docelowej i stworzenie dla niej unikalnej wartości na tle pozostałych dystrybutorów. Dlaczego? Bo często firmy celują w tak szeroką grupę docelową, że trudno im stworzyć uniwersalną, unikalną wartość dla wszystkich. Tym sposobem ich komunikacja nie trafia tak mocno w problemy i wyzwania odbiorców, co z kolei sprawia, że oddziaływanie jest mniej skuteczne.
Jak wyglądała strategia komunikacji?
Nasza prezentacja strategii marki spotkała się z zadowoleniem i entuzjazmem Klienta, co dało nam zielone światło na stworzenie strategii komunikacji. W jej ramach stworzyliśmy platformę komunikacji (często nazywaną big ideą), czyli jedną ideę, motyw przewodni, który spina komunikację i to we wszystkich punktach styku marki.
Zadecydowaliśmy, że na czas wdrażania komunikacji (procesu rebrandingu), będzie nią hasło „Otwórz się na lepsze” (wizja zmiany, czegoś lepszego). Natomiast, gdy zbudujemy świadomość nowych wartości marki, to wrócimy do podkreślania DNA marki i jej dotychczasowego hasła, a więc „Fachowcy od drzwi”.
Komunikacja w social mediach. Jak wyjść z przydługawego snu zimowego?
Po 6 latach przerwy w komunikacji na Facebooku – 3.12.2021 oblikowaliśmy nasz pierwszy post jeszcze w starym key visualu. Miał on w sposób żartobliwy wyjaśnić dotychczasową ciszę oraz zapowiedzieć nadchodzące zmiany:
Nie sądziliśmy, że nasz sen zimowy potrwa aż tak długo. Ale nie ma co – wychodzimy z uśpienia, bo jest coś do wyjaśnienia…
Zamówiłeś drzwi, a tam… jajco?Uff, to dobrze. Bo to oznacza, że wszystko idzie zgodnie z planem.
Kinder Niespodzianka, którą wręczamy przy dostawie, to forma zapowiedzi nowej, lepszej współpracy. To znak partnerstwa, które nie wygasa w czasie.
Cykle przepisem na kreatywny content w social mediach
Regularną komunikację marki rozpoczęliśmy od stycznia 2022 już w nowym key visualu. Towarzyszyło jej też nowe hasło „Otwórz się na lepsze” oraz kreatywne cykle contentowe, które w późniejszym czasie pomagały nam układać komunikację.
Na cykle składały się:
- Rozmowy po fachu (montażysta/architekt) – to wpisy blogowe o charakterze poradnikowym. Dostarczaliśmy w nich wiedzę ekspercką, potrzebną do fachowej obsługi doradcom klienta w salonach partnerskich
- Otwórz się na lepsze – cykl komunikujący sukcesywne wprowadzanie udogodnień (zmian) dotyczących produktów i obsługi
- W przeciągu pytań – treści poradnikowe w oparciu o najczęstsze zapytania w sieci
- Klamka zapadła! – cykl komunikujący o najnowszych promocjach
- Fach mat! – cykl z humorem o produktach. Jego celem była edukacja klientów poprzez pokazanie zakupu z perspektywy przeciętnego klienta i fachowca (fachowiec zwraca uwagę na kluczowe potrzeby, podpowiada jak dobrać drzwi czy na co zwrócić uwagę)
- PoznajNas – cykl pokazujący pracowników firmy.
Zrealizowaliśmy- zobacz jak budujemy komunikację marketingową
Po 9 miesiącach udało nam się wdrożyć 80% założeń strategicznych. Pozostałe 20% zrealizujemy w następnych 6 miesiącach.
Co udało nam się zrealizować w tym czasie?
- strategię marki
- strategię komunikacji marki
- w wyniku rekomendacji wizualnych ze strategii zmieniliśmy również logo
- opracowaliśmy motyw przewodni marki, key visual oraz system identyfikacji dla komunikacji online i offline
- powstał brand book
- odświeżyliśmy stronę www na bazie nowego key visuala (ze względu na planowane zmiany inwestycyjne podjęliśmy decyzję, że odświeżenie strony wystarczy, by zacząć realizować lejki marketingowe)
- rozpoczęłyśmy cykliczną rozbudowę treści ofertowych, jak również poradnikowych
- stworzyliśmy scenariusz i rekomendacje do sesji zdjęciowej pracowników firmy, dzięki czemu powstał materiał zdjęciowy, na którym pracujemy od kilku miesięcy
- prowadzimy cykliczną komunikację na Facebooku, LinkedIn, w wizytówce Google oraz e-mail marketing
- zrealizowaliśmy kilka mini kampanii promujących nowe udogodnienia
- wdrażamy kampanie płatne na Facebooku i remarketing dla osób odwiedzających stronę.
Efekt
Regularna komunikacja w social mediach, a także e-mail marketing oraz realizacja content planu dała następujące efekty:
Pozycjonowanie
Poprzez regularne publikowanie treści blogowych oraz rozbudowę treści ofertowych w ciągu 10 miesięcy ilość fraz w Top 10 wzrosła o 400% z 8 do 40 fraz kluczowych
W ciągu 10 miesięcy obsługi uzyskaliśmy:
- 7526% wzrostu w przypadku odbiorców
- 867% wzrostu w przypadku obserwujących
- 4846% wzrostu w przypadku aktywności
Świadomość marki
Po roku od pierwszej ankiety z etapu analiztycznego budowania strategii marketingowej przeprowadziliśmy kolejną. Wyniki ankiety satysfakcji potwierdziły świadomość kluczowych wartości, które założyliśmy w strategii i konsekwetnie komunikowaliśmy we wszytskich punktach styku klienta z marką.
Ponadto ok. 70% ankietowanych partnerów uważa nas za partnera w biznesie, a ponad 60% dostrzega nasze zorinetowanie na rozwój.
E-mail marketing
Regularne prowadzenie e-mail marketingu przyniosło firmie satysfakcjonujące efekty. Ponadto na bazie ankiet satysfakcji wiemy, że ok. 70% ankietowanych jest zapisanych do firmowego newslettera. Ta świadomość o jego aktywności była budowana różnymi kanałami (m.in. poprzez Facebooka, wizytówkę czy materiały offline dostarczanych przez handlowców).
Stworzyliśmy lead magnet mobilizujący do zapisu do newslettera w postaci dedykowanego kursu marketingowego dla lokalnych salonów stolarki otworowej.
- Średni wskaźnik otwarć: 40%
- Średni wskaźnik kliknięć: 15%
Kurs marketingowy dla partnerów za zapis do newslettera
Opracowaliśmy w przystępny sposób zbiór instrukcji i porad marketingowych, dzięki którym pracownik salonu mógł samodzielnie prowadzić poprawną komunikację salonu w social mediach.
W ten spoósb realizowaliśmy nowe pozycjonowanie marki, które bazuje na wsparciu partnerów w budowaniu marki własnej. Ponadto na tej bazie DOORsystem dzielił się fachową i użyteczną wiedzą o drzwiach.
Oto fragment z landing page’a o kursie:
Czego dowiesz się z naszego kursu?
poznasz przyczyny, dla których warto starać się o pozytywne opinie klientów w sieci,
dowiesz się jak skorzystać z bezpłatnego narzędzia, jakim jest wizytówka Google,
podpowiemy Ci jak założyć stronę firmową na Facebooku,
nauczymy Cię publikacji i planowania wartościowych postów,
pokażemy Ci jak publikować reklamy na Facebooku, aby Twoja oferta dotarła do jak największego grona osób,
nauczymy Cię też tworzyć wydarzenia,
pokażemy Ci jak mierzyć efektywność swoich działań,
nauczymy Cię jak korzystać z darmowych programów graficznych, tak by Twoja komunikacja była spójna i rozpoznawalna.
Zwieńczeniem kursu był konkurs na najlepszy fanpage, w którym 8 salonów nagrodziliśmy budżetem na działania marketingowe. Pomogło nam to zwiększyć realizację celu końcowego, a więc wspomniane już budowanie marki własnej przez Autoryzowane Punkty Sprzedaży.
Podsumowanie
Na bazie case’a DOORsystemu wyraźnie widać, że tylko przez przemyślane działania można zbierać efekty w czasie. Poprzednie współprace jasno pokazały, że bez solidnych fundamentów nie można pójść dalej. Strategia marki jest nie tylko fundamentem dla wszystkich pozostałych działań, ale i punktem wyjścia dla wszystkiego i każdego. Każdy, kto zaznajomi się z dokumentem wie jakie są wyróżniki firmy, a także cele jej działania. To jak instrukcja obsługi i przepis na wyróżnienie się na tle konurencji.
