OD POMYSŁU DO REALIZACJI

Napisz, zadzwoń, przyjdź!

Strategia marketingowa

Czym jest strategia marketingowa i jak ją przygotować?

Strategia marketingowa, to podstawa skutecznego marketingu i powinna posiadać ją każda firma. Bazą do jej stworzenia jest wiedza o swojej firmie i rynku, na podstawie której określa się pozycjonowanie rynkowe, a następnie uspójnia się wszystkie procesy wewnętrzne i zewnętrzne firmy. Pamiętając o złotej zasadzie marketingu, że dobra strategia to połowa sukcesu, podpowiadamy jak ją przygotować i na co zwrócić szczególną uwagę.

Spis treści:

Co to jest strategia marketingowa?

Po co firmie strategia marketingowa?

Dlaczego warto zatrudnić osobę z zewnątrz firmy do stworzenia strategii?

Od czego zacząć przygotowanie strategii marketingowej?

Z czego składa się strategia marketingowa?

Jakie narzędzia wykorzystujemy do budowania strategii, pozycjonowania marki?

Jak uniknąć strategii stworzonej do szuflady? Egzekucja strategii marketingowej.


Na początku warto wyjaśnić czym tak właściwie jest strategia marketingowa.

Strategia marketingowa – z czym to się je?

Zgodnie z definicją z Encyklopedii Zarządzania:

”Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku. Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań.”

W praktyce to proces decyzyjny oparty na dokładnej analizie rynku i firmy, którego wynikiem są wytyczne i ustalenia dotyczące marki spisane w dokument strategiczny.

Ważnym aspektem budowania strategii jest myślenie o jej wdrożeniu już na etapie budowy, bo niewdrożona strategia w mojej ocenie jest jeszcze gorsza niż jej brak, ponieważ może być przyczyną poczucia bezsensownie wykonanej pracy i związanym z tym spadkiem motywacji do działania.

Siłą strategii jest jej konsekwentna egzekucja w każdym punkcie styku klienta z marką. Tylko takie podejście jest w stanie stworzyć pożądany obraz, świadomość marki w głowie klienta.

Jedna z czołowych agencji strategiczno-konsultingowych w Polsce przeprowadziła badania, które pokazały, że ponad 40% firm w Polsce nie posiada strategii marketingowej, a spośród firm deklarujących posiadanie strategii aż 53% nie mam spisanej strategii w żadnej formie, jest tylko w głowie prezesa, co stanowi duże zagrożenie i ograniczenie w konsekwentnej egzekucji strategii przez pracowników i firmy współpracujące np. agencje reklamowe, agencje marketingowe, studio graficzne.

Dokument strategiczny to w wielkim skrócie kilkunasto-, a nawet kilkudziesięciostronicowy dokument, w którym określamy między innymi:

  • nasze mocne i słabe strony,
  • najważniejsze cele marketingowe,
  • sposób realizacji tych celów,

  • grupę docelową,
  • formy dotarcia do klienta.

Strategia marketingowa powinna zawierać również analizę konkurencji i naszej przewagi nad nią.

Na co nam to wszystko?

Celem praktycznie każdej firmy jest to, aby jak najwięcej osób się o niej dowiedziało, czyli by marka była rozpoznawalna i kojarzona z pożądanym wizerunkiem. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie sprzedać nasz produkt albo usługę. Na początku musimy wybrać narzędzia, za pomocą których najłatwiej będzie nam dotrzeć do potencjalnych klientów, jednak kluczowe będzie to jak sformułować swój komunikat, aby się wyróżnić spośród konkurencji. W końcu, zupełnie innych narzędzi i komunikatów użyjemy, gdy jesteśmy właścicielami firmy z zabawkami dla dzieci, a innych, gdy otwieramy prywatny gabinet stomatologiczny.

Strategia marketingowa pomoże nam zaplanować i uporządkować wszelkie działania promocyjne, jak również zwiększyć ich skuteczność.


Dobra strategia marketingowa pozwala skupić się na możliwościach, które można wykorzystać oraz zagrożeniach, których można uniknąć, a także identyfikuje narzędzia, których można użyć do zdobycia udziałów w rynku. Ponadto, strategia oszczędza czas i pieniądze, wskazując najbardziej efektywne metody promocji. Wykazuje także przewagę produktu lub usługi nad konkurencją i jest fundamentem wszystkich kampanii reklamowych. Przy okazji pomaga w efektywnym komunikowaniu się z klientami i kontrahentami, a w konsekwencji podnosi sprzedaż i zyski.

Dlaczego warto zatrudnić osobę z zewnątrz do stworzenia strategii?

Stare chińskie przysłowie mówi:

“ Żeby zobaczyć las trzeba z niego wyjść”

Świeże spojrzenie stratega jest niezbędne dla procesu strategicznego, jednak równie ważne jest doświadczenie w analizie rynku, znajomość i dostęp do narzędzi analitycznych, jak również szerokie spojrzenie osoby pracującej dla wielu firm w różnych branżach.

Według wspomnianego już wcześniej raportu nadal w zdecydowanej większości firm, bo aż u  95% za tworzenie strategii marketingowej odpowiadają zasoby wewnętrzne i w 50% osobą odpowiedzialną za to zadanie jest osoba stojąca na czele organizacji: właściciel, prezes, dyrektor.

Przygotowanie strategii marketingowej – od czego zacząć?

Najpierw należy odpowiedzieć sobie na kilka bardzo ważnych pytań:

  • Jak wygląda rynek, na którym działamy?
  • Jaka grupa docelowa (target) najbardziej potrzebuje naszych usług lub produktów i dlaczego?
  • W jaki sposób komunikować odbiorcom, że robimy coś lepiej, niż konkurencja?

Oczywiście, aby znaleźć odpowiedzi na te pytania, trzeba zrobić dokładną analizę konkurencji i zapoznać się z rynkiem. Kolejny krok to zrozumienie potrzeb grupy docelowej (dlaczego mają wybrać nasz produkt czy usługę? co nas wyróżnia?). Powinniśmy także precyzyjne określić target, czyli osoby, które najczęściej będą naszymi klientami. Pamiętajmy, że strategię musimy zbudować w oparciu o cechy, które wyróżniają naszą firmę. Na końcu dobieramy odpowiednie narzędzia i ustalamy budżet.

Określenie grupy docelowej (targetu)

Najlepiej być jak najbardziej precyzyjnym i wskazać wszelkie dane geograficzne (miejsce zamieszkania), demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zamożność) oraz psychograficzne (zainteresowania, styl życia, decyzje zakupowe).


Dokładne określenie targetu uchroni nas przed zbędnymi działaniami marketingowymi typu cotygodniowe inwestowanie w inną reklamę (w nadziei, że któraś „chwyci”). W ten sposób oszczędzimy nie tylko cenny czas, ale także pieniądze.

Z czego składa się strategia marketingowa?

Ilu specjalistów tyle odpowiedzi ;), jednak w naszej agencji strategię marketingową tworzą następujące elementy:

Analiza zewnętrzna: czyli potencjał i potrzeby rynku, analiza marki i konkurencji.

Analiza wewnętrzna firmy: czyli cele biznesowe, zasoby ludzkie i finansowe, dotychczasowa komunikacja i działania oraz aktualna kondycja marki i jej wartość postrzegana.

Pozycjonowanie rynkowe, cytując jednego z największych autorytetów marketingu Philipa Kotlera to:

„Czynność polegająca na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zajmowały szczególne miejsce w umyśle rynku docelowego – innymi słowy, pozycjonowanie marki opisuje, w jaki sposób marka różni się od swoich konkurentów i gdzie lub w jaki sposób znajduje się w świadomości klientów”.

Strategia komunikacji, czyli styl wizualny i językowy marki, big idea, czyli myśl kreatywna, przewodni pomysł na komunikację marki. Drugim ważnym aspektem strategii komunikacji jest zbudowanie lejka marketingowego, dobór kanałów komunikacji i treści oraz kolejnych kroków w podróży klienta do poszczególnych etapów lejka marketingowego:

  • od budowania świadomości,
  • zainteresowania marką poprzez wzbudzenie pożądania produktu,
  • skłonienie do podjęcia decyzji zakupowej i wykonania akcji (zakupu, konwersji)
  • a na końcu całej układanki znajduje się lojalność.

Jakie narzędzia wykorzystujemy do budowania strategii, pozycjonowania marki?

Narzędziem, które wykorzystujemy do poszukiwania unikalnego pozycjonowania, są mapy percepcji.

Mapa percepcji, to wykres, na którym oś pionową i poziomą oznaczamy charakterystycznymi dla danego rynku cechami marek, gdzie na początku osi znajduje się cecha przeciwstawna do tej na końcu osi np. szybkość realizacji zleceń i zlecenie na indywidualne zamówienie, produkt masowy i produkt unikatowy.

W celu wybrania kluczowych wartości dla rynku strateg agencji wykonuje tzw. desk resarch, czyli analizę informacji dostępnych w internecie, która ma na celu rozkodowanie strategii marek konkurencyjnych i zobrazowanie ich na mapach percepcji. Mapowanie rynku pokazuje nam, które obszary komunikacyjne są mocno eksploatowane, a które mniej lub bardzo słabo są zagospodarowane. Dobre pozycjonowanie marki powinno być unikalne dla rynku i równocześnie istotne dla odbiorców, czyli odzwierciedlać rzeczywiste potrzeby określonej grupy potencjalnych klientów, dlatego ważnym elementem budowania strategii marketingowej są badania marketingowe. Sposób przeprowadzenia badań dobieramy do naszych możliwości i budżetu, gdyż nawet najprostsze badania są lepsze niż ich brak.

“Kardynalnym błędem jest teoretyzowanie przed zebraniem danych”

                                                                            Sir Arthur Conan Doyle

Mając dokładnie określoną i scharakteryzowaną grupę docelową, możemy przystąpić do sformułowania filarów marki.

Omawiając filary marki, często spotykam się z reakcją, że to takie “masło maślane” i w kółko to samo tylko inaczej nazwane. Częściowo jest to prawdą, gdyż filary marki to sekwencja elementów wynikających z siebie i powiązanych w spójną całość.

Filary marki są różnie nazywane przez różnych specjalistów, ja osobiście wykorzystuję do pozycjonowania brand openeru, u którego podstaw stoi wspomniana  wcześniej analiza konkurencji i rynku oraz wybór grupy docelowej, a następnie filary marki takie jak:

  • Consumer insight – ukryta potrzeba Klientów, często nieoczywista. Dobry insight opiera się na schemacie problem → solution, czyli za potrzebą konsumenta stoi nierozwiązany problem, a marka daje obietnicę rozwiązania tego problemu.
  • Korzyści funkcjonalne i emocjonalne, które marka obiecuje konsumentom.
  • RTB, czyli fakty uwiarygadniające obietnicę marki.
  • USP (unique selling proposition), czyli unikalna cecha sprzedażowa, na której będziemy opierać komunikację. Coraz częściej USP zastępuje ESP, czyli unikalną cechę emocjonalną jaką daje marka.
  • Wartości marki to cechy wspólne dla wewnętrznych wartości firmy oraz wartości naszej grupy odbiorców.
  • Osobowość marki często nazywany głosem marki czyli cechy, styl i charakter komunikacji marki.
  • Esencja = Key Message, a więc główny przekaz marki.

Jak uniknąć tworzenia strategii do szuflady?

Zaplanuj egzekucję strategii marketingowej już na etapie jej tworzenia.

Kluczowym jest, aby w tworzenie strategii marketingowej zaangażować pracowników firmy.

Na etapie analizy wewnętrznej najczęściej wykonujemy ankiety pracownicze i publikujemy je do wglądu całego zespołu firmy. Następnie strateg agencji przygotowuje warsztaty strategiczne z przedstawicielami każdego szczebla struktury firmy, z szczególnym uwzględnieniem osób, które mają bezpośredni kontakt z odbiorcą produktu/usługi.

Kolejnym ważnym elementem strategii jest plan jej wdrożenia, spisany w formie harmonogramu wraz z ustalonymi narzędziami do pomiaru efektów wdrożonej strategii oraz mierników jakimi będziemy się posługiwać, by sprawdzić czy zbliżamy się do osiągnięcia założonych celów.

Pamiętaj: jeśli Twój zespół nie zna strategii marketingowej, to tak jakby jej nie było.

 

Pomocnym narzędziem w pracy marketera jest również plan marketingowy, który określa, kiedy i w jaki sposób zrealizujemy założone cele strategiczne I komunikacyjne. To taka konkretna lista „things to do”, którą należy systematycznie monitorować. Plan marketingowy pomaga uniknąć zminimalizowania pokusy adhokowych działań, które najczęściej wcale nie przybliżają nas do realizacji celów, a wręcz przeciwnie – są źródłem niespójności i stratą czasu na zadania “na wczoraj”. Oczywiście każdy plan powinien dawać przestrzeń na reakcję na sytuację rynkową oraz działania RTM (real time marketing).

Pamiętaj, że plan marketingowy powinien być zaplanowany z góry na rok i uszczegóławiany w cyklach kwartalnych, natomiast czwarty kwartał roku to dobry moment na podsumowanie dotychczasowych działań i wstęp do planowania kolejnego roku.

 

Jak widzisz, dobra strategia marketingowa niesie za sobą mnóstwo korzyści, tj. oszczędność czasu, przemyślane działania, dobór odpowiednich narzędzi czy mierzalność efektów naszych działań. Ponadto, dzięki strategii bliżej poznajemy naszą grupę docelową oraz jesteśmy świadomi mocnych i słabych stron własnego biznesu, które pozwolą na maksymalne wykorzystanie potencjału firmy i uchronienie jej przed potencjalnymi zagrożeniami.

Pamiętaj – strategii nie warto odkładać na później, najlepiej kierować się nią od początku funkcjonowania działalności, dlatego nie zwlekaj i już teraz skonsultuj się z nami.

 

Zostaw komentarz

I accept the Privacy Policy