Strategia komunikacji marki – must have w Twojej firmie

Zaczepnie, odkrywczo, dostojnie, zabawnie – każda marka komunikuje w jakiś sposób. Ale charakterystycznie komunikują tylko te, które robią to świadomie. Bo widzisz, marki są jak ludzie – mają swoją osobowość. A tę nadaje im się poprzez strategię komunikacji, która jest naturalną pochodną strategii marki.

Widzę, że musiał Cię zaciekawić cały ten content marketing, skoro pojawiłeś się już w drugim artykule poświęconym komunikacji. To dobrze – bo tylko świadomie prowadzony content (którego bazą jest strategia komunikacji) jest Ci w stanie przynieść wymierne korzyści.

Dowody?

Według wyliczeń Demand Metric poprawnie realizowany content marketing w segmencie B2B kosztuje do 62% mniej, niż tradycyjny. A do tego generuje nawet trzy razy więcej potencjalnych leadów.

Strategia komunikacji – co to właściwie jest?

Content marketing może być zrealizowany poprawnie tylko dzięki strategii komunikacji. Wyjaśnijmy sobie więc, czym ona tak właściwie jest.

W największym skrócie: strategia komunikacji to dokument, który określa, w jaki sposób dana marka ma mówić. Jednak strategia komunikacji nie podpowiada jedynie jak przebierać w słowach. Określa także:

• dokąd ma dążyć ta cała komunikacja,
• czego można się po niej spodziewać,
• a także kiedy i jakie treści powinny powstać, tak by były przydatne i spodobały się odbiorcom.

To wszystko układa się w podstawowe „podrozdziały” strategii komunikacji, na które składają się: archetypy, tone of voice, big idea, persona marki, zabiegi stylistyczne i rekomendacje lingwistyczne, kanały komunikacji, KPI kluczowe do weryfikacji komunikacji i cel, który komunikacja powinna realizować.

Zapewne nic Ci nie mówią te terminy, a wdrożenie strategii komunikacji marki wydaje się skomplikowane? Zatem czytaj dalej. Rozwinę każde z zagadnień i pokaże Ci jak możesz to zrobić w swojej komunikacji. W końcu celem jest zwiększenie świadomości marki.

Strategia komunikacji – archetypy (definicja według Junga oraz przykłady)

Aby wyjaśnić Ci, czym jest archetyp, przybliżę najbardziej popularną definicję archetypu od Junga: „Pojęcie archetypu (…) zostało wywiedzione z wielokrotnie powtarzanych obserwacji, jak na przykład ta, że mity i bajki literatury światowej zawierają ściśle określone motywy, które pojawiają się zawsze i wszędzie. Jednocześnie te same motywy spotykamy w fantazjach, snach, deliriach i urojeniach współczesnego człowieka. Te właśnie typowe obrazy i związki nazywamy wyobrażeniami archetypowymi.”

Co autor chciał nam powiedzieć? Że archetyp to pierwowzór, zestaw cech spójnych dla całej ludzkości. I Jungowi udało się takich archetypów wyłonić aż 12.

Są one określone osobami (twórca, władca, opiekun, odkrywca, mędrzec, niewinny, czarodziej, bohater, buntownik, kochanek, błazen, towarzysz), co sprawia, że jest to idealne narzędzie do opisu i głębszego zrozumienia marki. Dzięki archetypom możemy nadać marce osobowość, a co za tym idzie – zestaw cech, które następnie przełożą się na język komunikacji.

Strategia komunikacji – tone of voice

Tone of voice to, dosłownie tłumacząc, ton komunikacji. A więc sposób, w jaki marka zwraca się do odbiorców. Ma on przełożenie nie tylko w warstwie tekstowej, ale i w grafikach. Mówi jak mówić 😉 we wszystkich punktach styku.

W naszej agencji tone of voice jest opisany na jednej stronie dokumentu strategicznego. To dość ogólny opis, który następnie jest szczegółowo opisywany na kartach środków stylistycznych i rekomendacji lingwistycznych.

Tone of voice jest przedłużeniem archetypu, bo w dalszym ciągu opisuje osobowość marki. Dzięki niemu możliwe jest ukształtowanie określonego wizerunku firmy, a także wzbudzenie konkretnych skojarzeń w głowach odbiorców.

Strategia komunikacji – big idea

To w wielkim skrócie koncepcja, myśl przewodnia, wokół której buduje się całą komunikację. W niej zawarte są też insighty konsumenckie, a więc potrzeby i problemy odbiorców, a także atuty marki. Dzięki temu strategia marki zaczyna nabierać kształtów.

Strategia komunikacji – persona marki (to nie analiza grupy docelowej)

Wszystkie działania marketingowe są skierowane do konkretnej grupy odbiorczej. Jednak w strategii komunikacji nie mówimy o grupie docelowej, ale o personie. To opis potencjalnego klienta/odbiorcy, do którego chcemy dotrzeć.

Co jest ważne w takim opisie? Przede wszystkim fakt, że nie bierzemy pod uwagę takich kwestii jak demografia. Ważniejsza jest tutaj charakterystyka behawioralna, biorąca pod uwagę realne zachowania, co da się wyłuskać dzięki przeprowadzanym ankietom konsumenckim.

Po co firmie tak opracowana persona? Bo tylko w taki sposób możemy dobrze poznać odbiorcę marki. Klient nie chce oglądać przypadkowych treści (pamiętasz akapit o internetowym śmietniku z poprzedniego artykułu?), chce czegoś przydatnego. W skrócie – chce odpowiedzi na swoje potrzeby, a Ty masz mu w tym maksymalnie pomóc.

Strategia komunikacji – zabiegi stylistyczne i rekomendacje lingwistyczne

Określone w strategii komunikacji zabiegi stylistyczne są uszczegółowieniem wspomnianego już tone of voice. Określają one wprost czy język ma być spersonalizowany czy ma być ekspercki czy są wskazane jakieś powtórzenia itd. itd.

Przedłużeniem rekomendowanych zabiegów stylistycznych są rekomendacje lingwistyczne, które stają się próbkami tekstów. To tutaj teoria jest przekuwana w praktykę, a Ty jako zamawiający masz realny pogląd na to, w jaki sposób będzie komunikowała się Twoja marka.

przykłady zabiegów stylistycznych i rekomendacji lingwistycznych

Kanały komunikacji, które tworzą strategię komunikacji

Strategię komunikacji tworzą również kanały komunikacji po to, byś jako zlecający wiedział, gdzie powinieneś się pojawić. A więc nie tam, gdzie działa Twoja konkurencja (uwierz, nie jest nieomylna), ale tam, gdzie są Twoi odbiorcy. A to z kolei bardzo mocno przedstawia nam i strategia marki i strategia komunikacji (czyli strategia marketingowa), które nie dają Ci się wpuścić w kanał 😉

Bo widzisz, ustalenie tego co firma chce osiągnąć poprzez content marketing (zaraz porozmawiamy o celach) oraz określenie potrzeb odbiorców – to podstawa skutecznego marketingu treści. Zbudowane persony mówią nam: w jakich kanałach są, ile czasu tam spędzają, a także, z jakich urządzeń korzystają (telefon/komputer).

Wskazówka

Według MaretingProfs w sektorze B2B znacznie większą popularnością cieszą się kanały typu LinkedIn czy Twitter. W świecie B2B LinkedIn jest wykorzystywany przez 80% marketerów, a w B2C z LI korzysta zaledwie 46% marketerów. Właśnie dlatego dobór odpowiednich kanałów komunikacji jest tak istotny. Zastanów się jakimi kanałami docierasz do swoich klientów a jakie rzeczywiście powinieneś zaplanować w swojej komunikacji.

Cele komunikacyjne i KPI wpisane w strategię komunikacji

Wymieniłam cele jako ostatni element strategii komunikacji i musisz wiedzieć, że zrobiłam to dość przewrotnie. Powinnam je opisać na samym początku, bo wszystko zaczyna się od celu. Bez celu ciężko się zdecydować jak powinny wyglądać działania contentmarketingowe, a bez jasno określonych działań – nie wiadomo jak je zmierzyć. Pozostaje więc tylko pytanie:

Jak powinien wyglądać cel w strategii komunikacji marki?

Po pierwsze – nie może zostać wymyślony w oderwaniu od rzeczywistości. Musi być spójny z celami, jakie firma chce generalnie osiągnąć. Jeśli jednak (jak w większości firm) Twoim nadrzędnym celem jest sprzedaż, to pamiętaj, że content marketing (na którym bazuje strategia komunikacji) oddziałuje na niego pośrednio (content buduje wizerunek, świadomość marki, co z czasem przekłada się na sprzedaż).

Po drugie – cel nigdy nie może występować solo. Oprócz celu głównego są Ci potrzebne cele wspierające. Dlaczego jest to tak istotne? Bo tak jak napisałam wyżej – strategia komunikacji jest długofalowa i nie możesz spodziewać się efektów od razu. Cele wspomagające są celami szczegółowymi, osadzonymi w odstępie tygodniowym/miesięcznym, tak byś mógł widzieć czy strategia przybliża Twoją markę do celu głównego.

Po trzecie – wśród celów wspomagających mogą znaleźć się takie, które dotyczą aspektów komunikacyjnych (np. budowanie pozytywnej relacji z odbiorcą), jak i biznesowych (np. zwiększenie świadomości marki, rozpoznawalność firmy). KPI (a więc kluczowe wskaźniki efektywności), które je określają to najczęściej: świadomość, zaangażowanie, ruch, pozycja eksperta, lojalność, społeczność, SEO, itp.

Jak widzisz, nie ma wśród nich sprzedaży, bo (powtórzę raz jeszcze) content marketing ją wspiera. Nie da się tego zmierzyć za pomocą żadnego ze wskaźników, ale gwarantuję Ci, że utworzona przez content sympatia do marki procentuje lojalnością (zyskujesz ambasadorów marki) czy poleceniami. A to już chyba podchodzi pod sprzedaż, prawda? 😉

przykłady celów i KPI w strategii komunikacji

Korzyści płynące ze strategii komunikacji

Mówiąc o lojalności czy poleceniach płynnie przeszliśmy do korzyści, które wypływają ze wdrożonej strategii komunikacji. Jak już wiesz – content realizuje głównie cele wizerunkowe i sprawia, że marka kojarzy się jakoś, konkretnie. Wiedząc do kogo komunikować i gdzie komunikować prezentujemy treści, które są zgodne z zainteresowaniami person/grup odbiorczych. Naturalnie zatem wzbudzamy w nich sympatię i wspomnianą już lojalność, bo przecież jesteśmy tym, czego poszukiwali.

Kolejną zaletą strategii komunikacji jest znajomość celu. A znany cel to brak ryzyka przepalonego budżetu. Czy wiesz, że według raportu IAB z 2017 roku aż 80% polskich firm korzysta z narzędzi content marketingu? Niestety równocześnie 1/3 z nich deklaruje, że nie ma strategii prowadzenia takich działań, a 35% deklaruje, że ją ma, ale trzyma jedynie w szufladzie w udokumentowanej formie.

Co to oznacza? Że bardzo duża liczba przedsiębiorstw może inwestować w działania contentmarketingowe, jednak nie przyniosą one żadnych rezultatów. Bez strategii komunikacji po prostu nie wiadomo do czego się dąży ani jak dotrzeć do wyznaczonego celu.

Na sam koniec chciałabym wspomnieć o jeszcze dwóch, bardzo ważnych zaletach, a mianowicie o charakterystycznym języku marki, a także o długofalowości takich działań. Określony tone of voice pozwala na przywiązanie, a także na szybką identyfikację marki. Przykład? Zaczepna komunikacja Media Markt, ciepły content Ikei czy zabawne „skubnięcie tęczy” od Skittles.

Z kolei jeśli chodzi o długofalowość, to właśnie konsekwentnie realizowana strategia komunikacji marki przynosi efekty w czasie. Zaczyna wpływać na SEO, buduje świadomość, zaangażowanie, a to wszystko z czasem przekłada się na sprzedaż.

Sam przecież wiesz, że w segmencie B2B proces zakupowy jest o wiele dłuższy i racjonalność w świecie biznesu jest niezbędna. W B2B występuje również kilku decydentów, a każdy z nich odpowiada za różne etapy procesu zakupowego.

W skrócie: ich problemy to Twoje problemy – ba! to problemy jasno przedstawiane w strategii komunikacji. Ich problemy to temat na Twoje treści, Twoje artykuły, na które trafią, zastanawiając się nad zakupem takich czy innych usług.

Im dłużej takie treści będą szerowane (doskonalone), uzupełniane, recyklingowane – tym lepiej się zaindeksują i trafią do kogo trzeba. To długofalowa strategia, która może przynieść Ci to, co chcesz osiągnąć. Pod warunkiem, że rozumiesz działania komunikacyjne i wiesz komu mają służyć.

Strategia komunikacji – podsumowanie

Sam widzisz – strategia komunikacji marki to korzyść, z której czerpie się latami. Bez niej tak naprawdę lepiej nie komunikować, bo i po co, do kogo, gdzie i w jaki sposób. Tylko dzięki strategii contentowej możemy komunikować efektywnie, nie przepalając budżetu. Potwierdzę Ci to trzecim artykułem z serii content marketingu, gdzie pojawi się case naszego klienta, u którego właśnie mija rok od wdrożenia tego dokumentu (Warto inwestować w content. Case study na przykładzie DOORsystem – czytaj więcej).

A tymczasem na sam koniec, zdradzę Ci pewne zestawienie, które stworzył The New York Times. Jego punktem wyjścia było pytanie skierowane do czytelników o motyw dzielenia się treściami znalezionymi w sieci. Wiesz co odpowiedziało 84% z nich? Że to pozwala im na poznanie marek. Zatem i Ty daj się poznać w określony sposób, robiąc to świadomie i po prostu dobrze 😉.

Wdrożenie strategii komunikacji marki to must have każdej firmy, bądź w gronie tych którzy już to zaczęli robić!

Autorka tekstu: Alicja Polewko
Aktualizacja (styczeń 2024): Kinga Bielejec-Gawrońska

Chciałbyś opracować strategię komunikacji marki, ale nie wiesz jak? Pomożemy Ci ją ułożyć.