Jak robić marketing hotelu w iście krakowskim stylu? Case study na bazie Hotelu Kossak
Kraków… każdemu z turystów kojarzy się z Wawelem, urokliwym rynkiem, Kościołem Mariackim. A ma do zaoferowania wiele, wiele więcej. Wie o tym doskonale Hotel Kossak, którego właściciele są rodowymi krakowianami. Sprawdźcie, jak przełożyliśmy krakowskość, gościnność i rodzinny charakter na skuteczny marketing Hotelu Kossak.
Klient: Hotel Kossak
Branża: hotelarska
Zakres działań: strategia marki, branding, outsourcing marketingu
Zespół projektowy: strateg, contentowiec, grafik, project manager
Trochę o Kossaku, czyli wizerunek hotelu
Hotel Kossak to jeden z hoteli Grupy Osti – sieci założonej przez rodzinę Ostachowskich. Jego historia sięga lat 90, kiedy to teren, na którym obecnie znajduje się hotel został wykupiony od żydowskiej rodziny Wasserbergów. Niegdyś znajdowała się tu tylko kamienica, a od lat 2005-2007 spotkać tu można siedmiopiętrowy budynek.
Co jest istotne w tej historii? Fakt, iż rodzina Ostachowskich to rodowici krakowianie. Czują Kraków, kochają Kraków. A chęć założenia sieci hoteli wzięła się od cechy gościnności.
Dla założycieli równie istotna jest sztuka hotelarstwa. Ugoszczenie każdego tak, by czuł się jak w domu.
Te informacje były dla nas bardzo ważnym aspektem dalszych działań – stały się wartościami Kossaka. Pozwoliły nam też zbudować claim, a także obietnicę brandu. A wszystkie te elementy zawarły się nigdzie indziej, jak w strategii marki.
Krok 1: Strategia marketingowa
Strategia marketingowa była dla nas oczywistym krokiem. W tak konkurencyjnej branży – branży hotelarskiej, nie ma miejsca na powielanie wizerunku czy komunikatu. Tym bardziej w Krakowie (znajduje się tam 329 miejsc noclegowych według TripAdvisor!).
Punktem wyjścia do jej stworzenia były oczywiście warsztaty strategiczne i ankiety konsumenckie, które pozwoliły nam poznać główną grupę docelową:
- firmy przyjeżdzające na konferencje w oddalonym o 1,5 km Centrum Kongresowym ICE,
- firmy chcące zorganizować konferencję w Hotelu Kossak (lub spotkanie biznesowe),
- firmy chcące zorganizować wyjazd integracyjny,
- klienci indywidualni szukający miejsca noclegowego w ścisłym centrum z pięknym widokiem na Wawel.
Jak widać najważniejszym klientem dla Hotelu Kossak stał się klient B2B (Hotel Kossak dysponuje centrum konferencyjnym o wielkości 140 m2). Dlaczego? Bo sprowadzenie klienta biznesowego do hotelu to niejednokrotnie nie tylko konferencja. Ale i nocleg, uroczysta kolacja czy zwiedzanie miasta.
Stworzony, by gościć
Jak już wcześniej wspomniałam – wartościami marki stały się: profesjonalizm, gościnność, regionalność i rodzinność. Te cztery składowe były obietnicą na czas pobytu – i biznesowego i indywidualnego.
Dla gościa biznesowego Hotel Kossak wysyłał komunikat: to nie będzie kolejna konferencja, dla której przemierzysz XX kilometrów i nie poznasz miejsca, w którym jesteś. W tym przypadku Hotel Kossak był towarzyszem, przewodnikiem, który pomagał w pełni doświadczyć miasto.
Z kolei dla gościa indywidualnego Hotel Kossak to maksimum komfortu (poczujesz się tak komfortowo, jakbyś nigdy nie przekroczył progu swojego domu), jak i zdjęcie z barków problemów natury logistycznej. Gdzie zjeść, dokąd się udać po obiedzie, jak wynająć samochód – na każde z tych pytań Hotel Kossak odpowiadał: nie martw się, zajmiemy się wszystkim.
Nie luksusowy, nie designerski, ale nasz – krakowski
Na mapie Krakowa znajduje się bardzo dużo hoteli. Spora część z nich spełnia wymogi luksusowych, designerskich i należy do największych graczy na rynku. Bardzo często okazuje się, że pod wpływem sieci hotele te wyglądają jak wszystkie inne, rozproszone w różnych miejscach na świecie. Ciężko zatem w takich okolicznościach wczuć się w klimat tak historycznego miasta, jakim jest Kraków.
Bo w świecie, który nie ma granic klimat miejsc i przemycanie ich historii jest niezwykle ważny. Dlatego stawiamy na niepowtarzalny klimat naszego hotelu. Na taki, którego doświadczysz tylko w Krakowie i w żadnym innym miejscu na tym globie.
Co zatem na etapie mapowania wyróżniło Kossaka? Fakt, iż ten hotel to nie moloch. To miejsce zbudowane przez krakowian, z pięknym widokiem na Wawel i nienaganną obsługą. Można powiedzieć, że nikt tu nie jest anonimowy – dla każdego obsługa poświęca odpowiednio dużo uwagi. I troszczy się o bieżące potrzeby, sprawy. Hotelarstwo tutaj to nie praca sezonowa. To pasja.
Krok 2: Branding
Kolejnym elementem było wypracowanie identyfikacji wizualnej dla Hotelu Kossak. Jednak tutaj nie chcieliśmy przeprowadzać rewolucji – zależało nam na drobnych, ale zgodnych z duchem czasu, zmianach.
Kolorystyka
Dotychczas marka operowała kolorem fioletowym i przejawiał się on nie tylko w działaniach online’owych czy offline’owych, ale również w wystroju hotelu.
Używane w logo i w komunikacji odcienie fioletu były jednak przestarzałe i wymagały odświeżenia. Dlatego też postawiliśmy na refreshing i nieco aktualniejszą paletę barw.
Logo
Logo również uległo delikatnej zmianie. Choć modyfikacje kroju pisma nie były konieczne -nawiązywało do nazwy i kojarzyło się z sygnaturami malarzy, to pod poprawkę trzeba było wziąć proporcje, układ i kerning (światła międzyliterowe).
Tym sposobem zmieniła się kolejność poszczególnych elementów – u samej góry pojawiły się gwiazdki, nieco niżej nazwa, a na samym końcu charakter działalności – hotel.
Krój pisma
Krój pisma również nadawał się do modyfikacji. Użyty w identyfikacji, materiałach do druku lub na stronie internetowej, powinien składać się z maksymalnie z dwóch rodzajów fontów: szeryfowego (nagłówki) i bezszeryfowego, geometrycznego i czytelnego (dłuższe teksty). A do tej pory tak nie było.
Ostatecznie, w brandingu Hotelu Kossak użyliśmy fontu Playfair Display /szeryfowy/ – do nagłówków, krótkich tekstów, tytułów oraz font Plus Jakarta Sans do akapitowych tekstów, długich bloków tekstowych lub opisów.
Pattern
Pattern był nowym elementem – we wcześniejszej komunikacji Hotel Kossak stosował coś na kształt przenikających się trójkątów. Wypracowany motyw graficzny miał być elementem wiodącym we wszystkich punktach styku z marką. W social mediach, na stronie www, na kartach menu czy wizytówkach pracowników.
Krok 3: Content marketing
Mając wypracowaną strategię marketingową, jak i branding płynnie przeszliśmy do strategii komunikacji, jak i bieżącej komunikacji. Jako marka pojawialiśmy się w następujących kanałach:
Konstruując komunikaty bazowaliśmy na dwóch archetypach: Twórcy (50% ) i Opiekunie (50%). I właśnie na ich podstawie język marki miał być przede wszystkim: lekki, obrazowy, przyjacielski, ciepły, szczery, uważny, emocjonalny, opisowy i bogaty w metafory.
Marki będące twórcami są kreatywne i autentyczne. I choć czasem wydaje się, że chodzą z głową w chmurach, to właśnie dzięki wyobraźni są w stanie osiągnąć rzeczy magiczne. Twórcy to również osobowości, które nie ograniczają się w działaniach. Kiedy widzą w czymś sens dają z siebie wszystko. A ich celem jest inspirowanie innych, a także zarażanie swoją wizją.
W przypadku Hotelu Kossak wchodzi jeszcze inny aspekt w grę. W końcu samo miejsce to już dzieło twórcze. Budynek ten, przekazywany z pokolenia na pokolenie, należący do ludzi z pasją sprawia, że jest on dziełem niedokończonym. To miejsce, które wciąż chce tętnić życiem, które wciąż potrzebuje rąk do uzyskania ideału hotelarstwa. W postaci gościnności, ciepła, zatroskania i bycia jak u siebie.
Komunikacja w mediach społecznościowych
Na potrzeby bieżącej komunikacji wypracowaliśmy różne cykle w zależności od kanału. W wielkim skrócie były to:
- #szeptyKrakowa – cykl poświęcony cytatom / złotym myślom / historiom znanych ludzi Krakowa (w tym Kossaków) (FB)
- #historiaWawelemmalowana – cykl poświęcony historiom z Wawelem w tle (FB)
- #dziełoniedokończone – historia hotelu i Grupy Hoteli OSTI; tradycje, pokolenia, hotel jako dzieło tworzone latami (FB)
- #zpamiętnikahotelarza – cykl z przymrużeniem oka; proaktywność, humor i codzienne wyzwania pracowników (plama na koszuli, zepsuty laptop, odwołana rezerwacja w restauracji) (FB)
- #takizemniekossak – cykl prezentujący zespół (FB + LI).
Dla każdego z cykli opracowana została również templatka.
Ponadto, na samym LinkedInie komunikowaliśmy głównie o konferencjach, możliwościach Hotelu Kossak względem wyjazdów integracyjnych czy spotkań biznesowych. Było to dla nas miejsce, gdzie dzieliliśmy się pozytywnymi opiniami, case studies, wpisami blogowymi, historiami pracowników czy historią Hotelu Kossak.
Z kolei Instagram stał się dla nas medium, gdzie bazowaliśmy głównie na detalach, wnętrzach, widokach z miasta. Na Instagramie inspirowaliśmy nie słowem, a obrazem – Przyjedź, zobacz, poczuj Kraków.
Newsletter
Newsletter był wysyłany przez nas dwutorowo – każdego miesiąca jedna wersja szła do bazy B2C, a druga – do bazy B2B. W pierwszej fazie komunikacji segmentowaliśmy bazę B2B w zależności od branży (medyczna, IT itd.), jednak z czasem taki zabieg okazał się nieefektywny.
Skąd ten podział?
Otóż tak jak wspomniałam na początku – jedną z głównych grup docelowych byli klienci biznesowi przyjeżdżający do okolicznego Centrum Kongresowego ICE. W bazie Hotelu Kossak znajdowały się firmy, które niejednokrotnie w ICE wystawiały się na targach i zapraszały swoich kontrahentów.
Dla Hotelu Kossak za każdym razem była to szansa, aby właśnie te firmy, te przedsiębiorstwa zaprosiły swoich partnerów biznesowych nie tylko na targi, ale i na spotkanie biznesowe z możliwością noclegu. Zatem – newsletter do bazy B2B był spisem wydarzeń dziejących się w najbliższym czasie w ICE, jak i inspiracją do zorganizowania takiego spotkania.
Agencja marketingowa Grupa Infomax – wsparcie w marketingu branży hotelarskiej
Dzięki opracowanej strategii marketingowej Hotel Kossak stał się nie kolejnym obiektem hotelowym na mapie Krakowa, a miejscem, gdzie ze swobodą można doświadczyć tego historycznego miasta.
Nie ma co ukrywać, dla gości biznesowych niejednokrotnie to właśnie lokalizacja jest kluczowym aspektem na czas pobytu. Co więcej – liczy się czas, który jest rozpatrywany nie tylko w kwestiach mobilności, ale i wszelkich udogodnień (transfery, zorganizowane wycieczki, nocny powrót do miejsca noclegowego). Hotel Kossak jest obietnicą zajęcia się wszystkim.
Ponadto, istotą komunikacji dla Hotelu Kossak stała się również gościnność – uczucie nie do podrobienia i niemożliwe do odtworzenia w innym miejscu na świecie. Hotel Kossak gości tylko w Krakowie, przelewając na swych gości to, co najlepsze z krakowskich tradycji. Staraliśmy się to podkreślać w każdym miejscu, w każdym punkcie styku z marką. A więc w materiałach offline, w mediach społecznościowych, newsletterach czy właśnie – w trakcie pobytu.
Potrzebujesz wsparcia w prowadzeniu działań marketingowych hotelu?
