Marketing w gastronomii – case study na przykładzie firmy Catering Arts
Catering Arts to firma gastronomiczna, która jednak nie specjalizuje się tylko w dostarczaniu jedzenia. Jej domeną jest współpraca ze sprawdzonymi podwykonawcami, dzięki czemu marka kompleksowo obsługuje wiele eventów, głównie w Małopolsce i na Śląsku. Ten mix doskonałych i obfitych dań, świetnej obsługi, zrozumienia rynku i doświadczenia pozwolił nam na stworzenie przepisu na działania marketingowe. Zobaczcie, jak wspólnie namieszaliśmy – i w branży gastronomicznej i w całej komunikacji.
Klient: Catering Arts
Branża: gastronomiczna
Zakres działań: strategia marki, branding, outsourcing marketingu
Zespół projektowy: strateg, contentowiec, grafik, project manager
Krok 1: opracować strategię marketingową
Nasze działania rozpoczęliśmy od opracowania strategii marketingowej. Standardowo poprzedziły ją warsztaty strategiczne oraz ankieta konsumencka. Podczas warsztatów wspólnie z klientem próbowaliśmy odpowiedzieć sobie na pytania typu kto jest odbiorcą, do kogo chcemy dotrzeć, jakie są mocne i słabe strony itd. To był czas, w którym dogłębnie poznawaliśmy markę, starając się wydobyć to, co najważniejsze i najlepsze.
Analiza konkurencji, ankiety konsumenckie i warsztaty strategiczne
Trzy składowe, bez których nie da się opracować strategii marki to analiza konkurencji marki, ankiety oraz warsztaty. To baza, dzięki której wiemy jaki potencjał skrywa w sobie brand oraz jaką niszę może wypełnić.
To, co najmocniej wybrzmiało w ankietach to kompleksowa obsługa przez Catering Arts, a także dbałość o wysoką jakość świadczonych usług. Znacznie wybijał się też stały kontakt z firmą oraz bogate menu (elastyczność obsługi).
Te same informacje powielił też nasz Klient, podkreślając, że od wielu lat w branży gastronomicznej współpracują ze sprawdzonymi podwykonawcami. Taka kooperacja pozwalała im w pełni zaopatrywać eventy – od jedzenia, przez wyposażenie (stoły, krzesła, porcelana), aż po kwiaty czy muzykę.
Na bazie tych informacji mogliśmy zestatwić ofertę Catering Arts z obecnymi oczekiwaniami i realiami rynku. I tak wyróżnikami stały się: kompleksowe usługi oraz obfitość oferowanych dań.
Mapa percepcji 1
Oferta cateringowa vs kompleksowe usługi
Większość firm cateringowych specjalizuje się w przygotowaniu dań i ich serwowaniu – nie oferuje wielu dodatkowych usług. Zazwyczaj dodatkowymi usługami są: dekoracja stołów oraz dostarczenie mebli (stoły, krzesła) czy namiotów na imprezy plenerowe.
Catering Arts ma bogatą siatkę sprawdzonych podwykonawców – od muzyków, przez konferansjerów po atrakcje typu robienie waty cukrowej, technologia VR czy prosecco van. Są w stanie kompleksowo wspomóc organizatora imprezy. Zważywszy na wieloletnie doświadczenie mogą doradzić odnośnie wyboru miejsca imprezy czy podwykonawców.
Gotowe rozwiązania vs personalizowane dania
Część firm cateringowych ma sprawdzone dania, które przedstawia swoim potencjalnym klientom, przygotowując ofertę (równocześnie niechętnie wprowadzając zmiany do opracowanego menu).
Inne firmy są otwarte na nowości i dostosowują się do Klienta.
Catering Arts ma mnóstwo gotowych rozwiązań, ale nie boi się wyzwań i bez problemu podejmie się przygotowania dań pod dane zlecenie (np. w konkretnej tematyce).
Mapa percepcji 2
Obfitość vs minimalizm
Niekiedy restauracje czy cateringi przygotowują minimalistyczne dania (niewielkie porcje, rozmieszczone na całym talerzu, dekorowane sosami itp., którymi ciężko się najeść).
Inne firmy cateringowe, w tym Catering Arts, w podawaniu posiłków skupiają się na przestrzennej kompozycji. Nie ma tu przerostu formy nad treścią, danie wciąż wygląda bardzo apetycznie na talerzu, a porcja jest “w sam raz”.
Tradycyjne posiłki vs wysublimowane dania
Niekiedy dania oraz ich nazewnictwo są bardzo wysublimowane i niezrozumiałe dla zwykłego Kowalskiego. W menu brakuje tradycyjnych, domowych, polskich posiłków. Firmy serwują wykwintne dania i kuchnię świata.
Inne cateringi stawiają na bardziej tradycyjne, domowe posiłki.
Catering Arts dostosowuje swoje menu do potrzeb klienta oferując zarówno wyrafinowane, jak i tradycyjne dania.
Strategia marki, czyli jak prowadzić marketing restauracji
Na bazie uzyskanych informacji udało nam się wypracować podstawowe wartości dla marki, a także ustalić brand voice.
Wartości stały się odbiciem dla poprzednich ustaleń, odczuć, a także wyróżników marki (kreatywność, partnerstwo, elastyczność). Stały się również odzwierciedleniem dla osobowości właścicieli i całego teamu (przyjacielskość).
Na bazie mapowania rynku i ustalonych wartości wypracowaliśmy manifest marki, który spinał wszystkie informacje w jednym, zwięzłym przekazie. Równolegle powstała też unikalna i emocjonalna propozycja sprzedaży, która brzmiała:
USP: Oferujemy znacznie więcej, niż catering
ESP: Zadbamy o kubki smakowe Twoich gości oraz Twoją spokojną głowę
Manifest marki
Jesteśmy Twoim partnerem i wspieramy Cię od samego początku organizacji imprezy firmowej. Pomagamy, doradzamy, podpowiadamy – nie tylko w kwestiach cateringu. Nie boimy się wyzwań związanych z logistyką, tematyką eventu czy różnorodności dań.
Jesteśmy teamem, na który zawsze możesz liczyć, z 10-letnim doświadczeniem w branży gastronomicznej. Stawiamy zarówno na domowe smaki, jak i kuchnię z całego świata. Chcemy, aby nasi klienci byli nie tylko zachwyceni formą podania naszych dań, ale także wrócili z eventu syci i szczęśliwi.
Strategia komunikacji i branding
Po opracowaniu strategii marki, przyszedł czas na strategię komunikacji i branding. Archetypami marki stały się: towarzysz (80%) oraz czarodziej (20%). Dlaczego? Ponieważ Catering Arts w obsłudze nie wybija się z tłumu. Pozwala Klientowi cieszyć się powodzeniem wydarzenia, święcić triumfy. Z kolei – domieszka czarodzieja wyniknęła z wizjonerskiej postawy Catering Arts. Marka z dań naprawdę potrafi wyczarować prawdziwe dzieła sztuki. A całe wydarzenie napełnić magiczną chwilą.
„Magia jest wyczuwalna z samej usługi, od momentu wstępnej degustacji, aż po organizację całego wydarzenia”.
Jeśli chodzi o branding to tu bardzo zależało nam, aby był on artystyczny. Nie tylko ze względu na powiązanie z nazwą (arts), ale również przez wzgląd na estetyczne podejście właścicielki. Punktem wyjścia były dla nas plamy, pociągnięcia pędzlem, przypadkowe mazy. Dokładnie tak jak przy wizji artystycznej. W ten sposób chcieliśmy się wyróżnić w komunikacji czy mediach społecznościowych, by zbudować charakterystyczny marketing gastronomiczny, a także oddać osobowość całej marki.
Krok 2: zaprojektować stronę internetową
Po opracowaniu strategii marki i komunikacji, a także opracowaniu brandingu przeszliśmy do kolejnego etapu – postawienia strony www, która stanowi filar w budowaniu działań marketingowych. To, co było dla nas niezwykle istotne to stworzenie tak wyczerpującej oferty, która sprosta wymaganiom klientów B2B.
Wszystkie strony stworzyliśmy w oparciu o schemat: Problem -> Rozwiązanie -> Korzyść. Powstały też przydatne checklisty, które ułatwiłyby organizację poszczególnych imprez/wydarzeń.
Każda ze stron ofertowych posiadała również ułatwiające szybki kontakt CTA, a także formularz dostosowany do etapu zakupowego, na którym znajduje się klient (Skonsultuj event – gdy znasz już wszystkie szczegóły; Zamów kontakt – gdy jeszcze nie wiesz czego oczekujesz od danego wydarzenia).
Na stronie nie zabrakło również części edukacyjnej – bloga oraz sporej ilości uwiarygadniaczy. Pojawiły się logotypy, opinie dostosowane do każdej podstrony ofertowej, a także rozbudowane case study. Z kolei same wpisy blogowe, stricte poradnikowe tj. jak zorganizować komunię w domu, jak zorganizować studniówkę, jak zaplanować budżet cateringowy – zwykle posiadały checklistę, która nie tylko była ułatwieniem dla odwiedzającego, ale również zamieniała się w potencjalny lead.
Krok 3: wdrożyć komunikację w mediach społecznościowych
Po etapie wdrożenia strony www przeszliśmy do bieżącej komunikacji. I tu zgodnie z opracowaną wcześniej strategią komunikacji mieliśmy 4 bieżące kanały dotarcia:
- LinkedIn firmowy + LinkedIn osobisty (konta właścicieli)
- wizytówka Google
- newsletter.
W obrębie Facebooka opracowaliśmy 5 stałych cykli. Były to:
- cykl Catering & … – ofertowe z nastawieniem na kompleksowość
- cykl Wyśmienita współpraca – case study; opinie
- cykl Przepis na event – treści poradnikowe
- cykl Szczypta Magii – pokazujący zdjęcia zadowolonych gości podczas eventów (np. mama bawiąca się z dzieckiem podczas pikniku)
- cykl Fundamenty Smaku – częściowo pokazujący sekret smaku potraw (np. co dodajemy do rosołu?
Uzupełnieniem dla nich były treści powiązane z przeprowadzonymi imprezami czy nietypowymi świętami. Równolegle działaliśmy również z reklamami, by jeszcze bardziej dotrzeć do grupy docelowej i zwiększyć sprzedaż.
W obrębie LinkedIna działaliśmy dwutorowo – prowadziliśmy konto firmowe oraz konta osobiste właścicieli. Pozwoliło nam to zwiększyć zasięgi i stale rozbudowywać sieć. Co ważne – na LinkedInie prowadziliśmy również kampanie reklamowe na poczet oferty z B2B. Dokładniej były to posiłki pracownicze/posiłki regeneracyjne, dla których stworzyliśmy również odrębne hasło reklamowe: Obiad jest tańszy niż nowy proces rekrutacyjny.
Wizytówka Google
Tak – wizytówka była jednym z naszych kanałów. Dlaczego? Ponieważ wszyscy tam zaglądają, a mało kto wykorzystuje potencjał tego narzędzia. W obrębie wizytówki publikowaliśmy istotne wpisy, wrzucaliśmy wysokojakościowe zdjęcia, a także uzupełnialiśmy produkty/usługi. Z pewnością był to element, który wpływał na widoczność firmy w sieci.
Newsletter
Newsletter najczęściej był powiązany z sezonowością. Pisaliśmy o tych usługach, które należałoby rezerwować już teraz. Tematycznie do tego podpinaliśmy realizacje czy wpisy blogowe. Każdy mailing miał również obietnicę w postaci checklisty, a także dodatkowe gratisy – jak np. darmowe wejściówki na event.
Krok 4: stopniowa zmiana materiałów wizerunkowych
Wróćmy teraz na chwilę jeszcze do brandingu. Bo przy opracowywaniu materiałów reklamowych nie mogliśmy też zapomnieć o offlinie. Catering Arts miał naprawdę sporo takich elementów w swojej działalności. Były to m.in. wizytówki, karty menu, bannery, rollupy, ofertówka, folder wizerunkowy, karteczki z nazwami dań czy samochody dostawcze.
Oczywiście, nie sposób było zmienić tego wszystkiego od razu. W zasadzie proces ten trwał przez cały rok, od momentu wdrożania strategii. Finalnie jednak udało nam się wymienić prawie wszystkie materiały niezbędne do pracy. Częściowo widać je poniżej:
Agencja marketingowa Grupa Infomax – wsparcie w marketingu branży gastronomicznej
Case z Catering Arts pokazuje jak ważne są przemyślane i spójne działania. Jak istotne jest wyciąganie tego, co najlepsze z firmy. Poszukiwanie jej potencjału. Na konkurencyjnym rynku nie ma miejsca na powielanie oferty czy komunikowanie w ten sam sposób. Potrzebny jest wyróżnik, czy to w ofercie, czy to w języku, czy w stosowanym brandingu.
Dlatego też w Grupie Infomax do marketingu podchodzimy holistycznie – spinamy wszystkie punkty, by zagwarantować spójność działań. Oferujemy kompleksową obsługę – od strategii, przez budowanie stron www, aż po bieżącą komunikację i reklamy. I to nie tylko w branży gastronomicznej, o czym możesz się przekonać zaglądając do pozostałych case study.
