Opowiem Ci historię, czyli… kilka słow o storytellingu

Słyszeliście kiedyś o efekcie Veblena (zwanym również efektem demonstracji lub efektem prestiżowym)? Zjawisko to opisał socjolog, który zauważył, że czasem wraz z ceną produktu – wbrew intuicji ekonomistów – rośnie jego… popyt. Przyczyn takiej zależności jest kilka. Chęć kupna drogiego produktu wynika z pragnienia poczucia/zamanifestowania luksusu.

Rzeczy drogie i trudno dostępne lub produkowane w skomplikowany sposób mają większą wartość. Są na swój sposób unikalne.

Moc opowieści

Jednak aby wartość danej rzeczy urosła, niezbędne jest podkreślenie jej unikatowości poprzez odpowiednią otoczkę – skoro wartość sprzedawanego produktu jest względna, liczy się historia, która wyjaśnia dlaczego dany produkt jest szczególny. Od zarania dziejów kupcy, handlarze i rzemieślnicy opowiadali historie mające przynieść sukces ich produktom. Rozumieli, że ludzie uwielbiają dzielić się opowieściami lub być ich częścią.

Historie to rozrywka i skuteczny sposób na zjednanie sobie innych. To też sztuka, która pozwala, by dany przedmiot „świecił odbitym blaskiem” – stąd fortepian należący do Chopina, czy mające potężną markę zegarki Patek Philippe będą pożądane przez wielu konsumentów – mają one pewną „magiczną” otoczkę nadawaną przez związane z nimi historie.

Storytelling

Przykładów towarów cenionych dzięki ich historii nie musimy szukać tak daleko. Stara dobra… Coca Cola swoją moc opiera na historii, którą zawdzięcza przemyślanym działaniom marketingowym budującym potęgę brandu. Firmy, które dzięki swoim narracjom zyskały wyjątkowy status i uznanie konsumentów można mnożyć w nieskończoność (Apple, Adidas, RedBull). Dlaczego Ci giganci wkładają ogromne pieniądze w dalszą promocję i marketing? Wszystko dlatego, że w dzisiejszych czasach nie wystarczy podkreślać zalet produktu – większość rynków jest na tyle rozwinięta, że proponuje konsumentowi szereg dóbr substytucyjnych. Konkurowanie ceną bywa nieefektywne, a klienci ze względu na coraz krótszy tzw. „attention crash” stają się wybredni i podświadomie ignorują zalewającą ich zmysły kakofonię reklam.

Fakty są takie, że…

Siła storytellingu polega na tym, że nie nudzi. Opisywanie produktów za pomocą statystyk, pełnych wykresów slajdów i suchych informacji sprawia, że słuchacz wyłącza się i słucha nas „jednym uchem”.

Natomiast kiedy słuchamy opowieści, w mózgu uaktywniają się niemal wszystkie jego obszary – taki sposób przyjmowania danych jest dla nas po prostu atrakcyjniejszy (dzięki temu kultury przekazujące swoją wiedzę ustnie, świetnie radziły sobie z zachowaniem swojego dziedzictwa). Przekonująca, wiarygodna opowieść sprawia, że jej odbiorca zaczyna czuć sympatię do marki, dzięki czemu jej produkty kojarzą się pozytywnie, wyróżniając się na tle konkurencji, z którą konsument nie zdążył zbudować więzi.

Wszystko to sprawia, że storytelling stanowi niezwykle atrakcyjne narzędzie strategii marketingowej. Odpowiedni schemat opowieści (dopasowany do marki i jej wartości), umiejętna narracja i wywołanie emocji pozwalają firmom zyskiwać status kultowych, co przedkłada się na zwiększenie zysków i realne korzyści biznesowe. Budowanie opowieści wokół produktów nie jest zadaniem łatwym, ale to wartościowe działanie wzmacniające pozycję danej firmy na rynku.