It’s alive?! O osobowości marki słów kilka.
Osobowość marki – abstrakcyjne pojęcie, czy może przyszłość marketingu i brandingu? Temat interpretujemy bazując na przykładzie bojkotów firm Nike i Doritos.
Osobowość marki – co to takiego?
Zmiany w ekonomii i społeczeństwie wpływają na ewolucję marketingu. Najpierw na największych rynkach, następnie – z opóźnieniem – również u nas. Przeszliśmy (jako konsumenci, producenci, sprzedawcy, marketerzy) długą drogę. Od walki dużej ilości kupujących o niewielką ilość towarów, przez:
- musimy się reklamować,
- budujemy markę – „misją naszej firmy jest najwyższa jakość naszych produktów”,
- nieśmiałe próby pokazywania społecznej odpowiedzialności biznesu,
Aż po (przynajmniej w teorii) poprzedzone analizami procesy budowy strategii, branding i tworzenie ekosystemu współgrających elementów (identyfikacja wizualna, reklama, marketing, PR, sposób dystrybucji produktu) i kreowanie osobowości marki wraz z realizowanymi przez nią wartościami.
– Mamy w tym zakresie jeszcze sporo do zrobienia, jeśli chodzi o świadomość swojej marki i jej istnienia wśród określonych odbiorców – mówi Joanna Neumann, specjalista ds. komunikacji Grupy Infomax. – Jestem jednak optymistą i wierzę, że z roku na rok wszystko będzie zmieniało się ku lepszemu. Obecnie możemy zaobserwować taki trend, że małe firmy, które rozpoczynają swoją działalność starają się brać przykład z tych większych. Zwiększa się również zainteresowanie szkoleniami i konferencjami z zakresu budowania swojej marki, firmy. Myślimy globalnie, staramy się tworzyć przyszłościowe ścieżki pozyskania i zadowolenia klienta. Wdrażamy nowe rozwiązania i uczymy się z nich korzystać.
Dziś nie wystarczy nam jednorazowy zakup – chcemy zdobyć lojalność klienta, pokazując mu, że:
- nasz produkt zaspokaja konkretne potrzeby,
- nasza firma afirmuje wartości cenione przez konsumenta,
- z brandem można się utożsamiać, zaufać mu.
Ideałem jest sytuacja, w której konsument zamienia się w prosumenta, czyli ewangelistę marki.
Środek rewolucji
Nawet jeśli nie do końca to czujemy, to jesteśmy w środku bardzo interesującego procesu – transformacji marek w „osoby” niemalże z krwi i kości. Marki mają swój wygląd, motta i cele, jakimi się kierują. Są też rozliczane z błędów popełnianych w przeszłości i chwalone za działania,z którymi się utożsamiamy. Przykłady bez problemu znajdziemy każdego dnia (wystarczy wejść na tętniącą życiem grupę Kryzysy w Social Media wybuchają w weekendy).
Jednakże żeby nie być gołosłownym: Luksusowa marka Burberry po krytyce konsumentów zrezygnowała z niszczenia swoich produktów oraz wykorzystywania naturalnych futer do swoich wyrobów. Z naszego rodzimego podwórka mamy wciąż świeży temat fatalnego debiutu Doritos w Polsce.
W skrócie: przeznaczone na nasz rynek chipsy zawierają olej palmowy zamiast słonecznikowego czy rzepakowego. Choć wydaje się, że rodzimi konsumenci wciąż są stosunkowo słabo wyedukowani i niezbyt świadomi, to w przypadku Doritos ich reakcja była dość szybka.
Głosujemy portfelami?
Burza na Wykopie, publikacje w mediach, fatalne reakcje Doritos Polska na fanpage’u i zapowiedzi bojkotu sprawiły, że firma ugięła się pod falą krytyki i zdecydowała zmienić skład chipsów na ten, jaki znamy z zachodnich rynków. Wydaje się, że to ciekawy i aktualny przykład zmiany postaw rodzimego konsumenta, który powoli zaczyna być gotowy na dopłacanie za jakość, czy produkty tworzone w zgodzie z pewnymi ideami.
Z najnowszego raportu CBOS wynika między innymi, że w ciągu ostatnich dwunastu lat zmieniły się… nasze zwyczaje dotyczące kupna jajek. Coraz częściej istotne są dla nas (przynajmniej deklaratywnie) warunki chowu kur. Większość z nas uważa też, że przeprowadzanie badań na zwierzętach jest raczej lub zdecydowanie niesłuszne. To przejawy rosnącego w siłę trendu eko. Na rodzimym rynku widać zmiany, a jak sytuacja wygląda za wielką wodą, gdzie „wszystko” jest bardziej cool i amazing?
Osobowość marki wchodzi w krew: Just do it?
Kryzysy związane z bojkotami Nike i Adidasa zdają się ciekawym przejawem pogłębiania procesu budowy osobowości marek. Nike na ambasadora marki wybrało kontrowersyjnego sportowca i mimo oburzenia konserwatystów nie wycofało się ze swojego wyboru.
Adidas z kolei wypozycjonował się niejako na przeciwnika i alternatywę Nike – ambasadorem tej marki jest Kanye West atakowany za wypowiedzi bagatelizujące niewolnictwo i poparcie dla Donalda Trumpa. To bardzo ciekawy casus: marki już nie tylko deklarują realizację pewnych wartości, ale zaczynają realnie afirmować konkretne postawy.
Polityka? Dyskusje światopoglądowe? Kontrowersje? Tak naprawdę jeszcze parę lat temu większość firm unikała takich tematów, jak ognia. Sytuacja odwróciła się na tyle, że dziś możemy zadać sobie pytanie – czy za kilka lat nie będą one jak ćmy, które do tego ognia się pchają?
Jedno jest pewne już teraz – sam produkt dawno przestał wystarczać konsumentom. Dziś stanowczo musi stać za nim coś więcej – aura i duch marki, która oraz częściej zaczyna żyć własnym życiem.
– Marka to myślące „ja”. Pokazuje jak postępować, żyć. Identyfikujemy się z nią. To naturalny proces jej kształtowania. Marka jak człowiek ma swoje dobre i złe dni, wzloty i upadki, sukcesy i kryzysy, których się obawiamy. Marka ma historię, swój wizerunek. Dojrzewa, zmienia się, jednym słowem – ewoluuje. Zaryzykuję tutaj takie stwierdzenie, że marka nie jest już tylko usługą czy produktem – jest tworem psychologicznym, częścią osobowości odbiorcy, dla której jest kreowana i tworzona. Odbiorca staje się ambasadorem marki – dodaje Joanna Neumann.
A Wy co sądzicie – jak będzie wyglądać ewolucja marketingu?
