Siła i wartość marki… narodowej?️

Coraz częściej jesteśmy świadkami zjawiska, które można określić jako tworzenie osobowości marki. Mimo (a może dzięki?) globalizacji, kraje i narodowości również bywają postrzegane jako marki.

Nie chodzi jedynie o statusy ekonomiczne i ratingi inwestycyjne a bardziej o tzw. soft power, czyli upraszczając… atrakcyjność kulturową, w której przodują prawdziwi mistrzowie marketingu, czyli oczywiście Amerykanie.

Co kraj to obyczaj

Paweł Tkaczyk w swoim wciąż aktualnym tekście O rytuałach narodowych zawarł sporo celnych spostrzeżeń, wyłuskując podobieństwa między marką a tożsamością narodową:

• poczucie identyfikacji,
• przynależności,
• miks emocji i tego, co racjonalne,
• poznanie i przyjęcie pewnych opowieści/mitów,

charakteryzują zarówno komercyjne brandy, jak i poszczególne narody. Teza taka może wydawać się dziwna, ale w prozie życia znajdziemy mnóstwo prozaicznych przykładów na jej poparcie.

Kult(ur)owe okulary

Niemcy kojarzą się z solidnością, precyzją i dobrą organizacją – lubimy i cenimy ich produkty a powiedzenie: „jestem Niemcem” – mimo coraz większej orientacji na czystą merytorykę w biznesie – może dawać wartość dodaną, kiedy szukamy pracy np. jako inżynier.

Francuscy/Włoscy kreatorzy mody i kucharze zapewne mają nieco łatwiej w swoich branżach, Japończycy/Koreańczycy w technologiach, itd. Wiąże się to oczywiście ze stereotypizacją i uproszczeniami, jakie stosuje nasz mózg ułatwiając sobie percepcję rzeczywistości.

Nasze instynktowne skojarzenia wpływające na pierwsze wrażenie wynikają z doświadczeń, wiedzy, przenikania się pewnych sposobów myślenia, zasłyszanych informacji. Dlatego zapewne etykiety działające w Europie, czyli np. niemiecki inżynier lub polski programista nie funkcjonowałyby w kulturach Azji – tam raczej można mówić o szufladce Europejczyka.

Kultury przenikają się, tworząc nową, ciągle zmieniającą się jakość. A jak obecnie naszą, Polską markę i jej siłę przyciągania postrzegają inni?

Ranking wartości marek narodowych

Wiecie, że londyńska firma doradcza Brand Finance prowadzi zestawienie szacunkowej wartości marek narodowych, nazywany Nation Brands? Jak tłumaczą twórcy, wizerunek kraju wpływa na atrakcyjność turystyczną, potencjał inwestycyjny, zwiększa siłę eksportu i przyciąga wykwalifikowanych imigrantów.

Najnowszą edycję rankingu opublikowano miesiąc temu. Przy szacowaniu wartości poszczególnych krajów jako marek, firma Brand Finance kieruje się szeregiem czynników, m.in. zestawieniami Międzynarodowego Funduszu Walutowego, Światowego Forum Gospodarczego w Davos i serwisu fDI Intelligence.

Pozycja Polski w zestawieniu nie uległa zmianie od zeszłego roku – zajmujemy:

• 23 pozycję na świecie
• 7 miejsce w Europie
• szacunkowa wartość marki Polska to 654 mld dolarów

Najsilniejsze marki

Oprócz rankingu wartości marek narodowych, Nation Brands publikuje zestawienia najsilniejszych marek. Tutaj pod uwagę oprócz wskaźników ekonomicznych brany jest szereg czynników dotyczących jakości życia oraz efektów prowadzonych działań promocyjnych. W tym rankingu zanotowaliśmy skromny awans o 3 pozycje, plasując się na 51 miejscu światowej układanki i 19 miejscu w UE.

Jak to z rankingami bywa, należy traktować raporty Nation Brands z dystansem. Jest to jednak przykład na to, że w makroskali biznesowej postrzega się kraje jako marki. Mający swoją rodzinę królewską Brytyjczycy, naród imigrantów – dumni Amerykanie, czy ułożeni Niemcy (oczywiście stereotypowo, bo jako jednostki jesteśmy różni) potrafią to wykorzystywać w skali mikro.

Nic tylko się inspirować, tworzyć własne rytuały i budować pozytywne skojarzenia oparte na najlepszych cechach charakterystycznych naszej kultury.

PS. Raport Brand Finance, w którym pojawia się naród jako marka znajdziecie tutaj.