Content marketing – co to jest?

Nie będę Cię czarować od wstępu – content marketing to wszelkie treści, które tworzą marki (i nie tylko). Jednak jak sam wiesz – w internecie aż roi się od śmieciowego zlepku słów, któremu (musisz mi uwierzyć) daleko od content marketingu. Jak więc „wśród tandety lśniąc jak diament”? Znając istotę i rozumieć cel marketingu treści. Opowiem Ci o nim w tym artykule, zatem nie przedłużajmy i zaczynajmy!

Dobra mam jakieś 8 sekund, więc do rzeczy. „Content marketing jest strategicznym podejściem marketingowym, skupiającym się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, odpowiednich i spójnych treści, mających na celu przyciągnięcie i utrzymanie uwagi jasno określonej grupy odbiorców i ostatecznie doprowadzenie do rentownego dla marki działania klienta”*. Uff, napisałam to jednym tchem i mam nadzieję, że jeszcze tu jesteś. Bo wiesz – statystyczny użytkownik daje średnio tylko 8 sekund na znalezienie odpowiedzi. W przeciwnym razie opuszcza odwiedzone źródło, gdzie już raczej nie zagląda.

Jednak podejrzewam, że po przeczytaniu definicji nie czujesz się nasycony z tego źródełka, więc zostaniesz, by poszukać rozwinięcia. Spokojnie – znajdziesz je poniżej i to z rozbiciem definicji na czynniki pierwsze 🙂

Wartościowe i spójne treści vs internetowy śmietnik

O tym, że internet jest śmietnikiem, pełnym nieprawdziwych informacji, mogliśmy się przekonać przy okazji ostatnich geopolitycznych wydarzeń na świecie. Ile pojawiło się fake newsów, ile niepotwierdzonych informacji. No ciężko byłoby zliczyć. Raz przeczytana informacja była w nieskończoność zwielokrotniana bez chwili zastanowienia czy to faktycznie prawda. Wiesz, podobnie bywa z firmowymi treściami, które (podobno) mają dostarczyć potencjalnym klientom praktycznej wiedzy.

Dlaczego tak się dzieje? Można powiedzieć, że firmy „biją się na słowa”, jednak bez obrażania siebie nawzajem oczywiście. Chodzi tu o walkę na coraz to lepsze wyświetlenia.

Firmy po prostu myślą, że jeśli natrzaskają odpowiednio długi artykuł, nasycony magicznymi słowami kluczowymi, to pierwsze miejsce w wyszukiwaniach mają w kieszeni. Hmm, nic bardziej mylnego, bo jak już wiesz nawet jeśli wyświetlą się wysoko, a nie dadzą odpowiedzi, to spotkają się ze sporym wskaźnikiem odrzuceń (wyjść). A ten znacząco jest brany przez Googla pod uwagę.

Algorytm Panda

Algorytm, który ocenia czy treść jest faktycznie dla odbiorcy użyteczna, nosi nazwę Panda. Jest on w stanie ocenić nie tylko wspomniane kwestie techniczne treści, ale i ich warstwę merytoryczną. Algorytm Google analizuje objętość treści, jej budowę (akapity, zdjęcia, pogrubienia), a także słowa kluczowe. Z tym że te ostatnie nie są oceniane pod względem ilości występowania, ale dopasowania do treści.

Jakość i użyteczność treści jest więc oceniana przez Pandę poprzez pryzmat interakcji użytkowników z danym artykułem czy też wpisem. Jeśli pozostają na nim dłużej, komentują lub go udostępniają to znak, że znaleźli coś przydatnego i coś, czego szukali.

Zatem należy wbić sobie do głowy, że content marketing to treści wartościowe, spójne i odpowiednie. To treści, które odpowiadają na podjęty w artykule temat (uwierz, dla niektórych to nie jest takie oczywiste). Co więcej, to treści, które mają przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców, a nie ich odstraszać. Mają zatem być odpowiedzią na ich potrzeby, na zapytania, które namiętnie w wyszukiwarce wpisują.

Kiedy outbound robi miejsce na inbound marketing

Treści, które mają być użyteczne dla odbiorcy to nic innego jak inbound marketing, a więc marketing przychodzący. To my, jako użytkownicy, wymuszamy na firmach kreowanie komunikatów, które nas interesują. Jeszcze kilka ładnych lat temu (przed erą social mediów) sytuacja ta miała się zgoła inaczej. Wówczas królował outbound marketing, a więc marketing, który wychodził z inicjatywy firm, nie zważając na konsumenckie potrzeby.

Zalewani internetowym śmietnikiem, jednostronnymi komunikatami czy wyskakującymi reklamami nauczyliśmy się tego wszystkiego ignorować. Pojawiła się u nas tak zwana ślepota banerowa, a Polska dość szybko znalazła się w czołówce krajów, gdzie masowo instalowano ad blocka.

You control the Information Age

To, o czym piszę to jeszcze raz potwierdzenie na to, że marketing treści nie może być byle jaki. Musi być skuteczny, aby przynosił wymierne korzyści. Jego podstawowym zadaniem jest zbudowanie długotrwałej i pozytywnej relacji. A zostanie ona wypracowana tylko wtedy, gdy nie nachalnie, a zwyczajnie odpowie na konsumenckie potrzeby.

Doskonałym zobrazowaniem tego stanu rzeczy jest okładka magazynu „Time” z 2006 roku, gdzie tradycyjnie ogłaszano Człowieka Roku. Wówczas nie wybrano żadnego z polityków czy biznesmenów, a właśnie Ciebie. W ten sposób magazyn „Time” pokazał, że wchodzimy w erę zupełnie nowego rozumienia mediów. Wchodzimy w świat, gdzie to użytkownik kontroluje informacje, właśnie poprzez oddolne poszukiwania w sieci.

Potrzeby konsumentów to słowa kluczowe

No dobrze, ale być może właśnie teraz zachodzisz w głowę, skąd tak właściwie masz wiedzieć, czego poszukuje w internecie Twoja grupa odbiorcza. Uwierz, wiele informacji podrzuca Ci już sama wyszukiwarka Google, gdzie po wpisaniu wybranego słowa pojawiają się kolejne. To podpowiedzi najczęstszych wyszukiwań, które mogą się stać np. tematem na firmowego bloga.

Oczywiście wyszukiwarka to tylko jedna z wielu możliwości, bo narzędzi na poznanie potrzeb odbiorców powstało już wiele. To np. Senuto, Ubersuggest czy Answer The Public, które pomogą Ci sprawdzić, jak często jest wyszukiwana dana fraza, jak jest ona odmieniana/konfigurowana czy jakie firmy pozycjonują się właśnie na takie zapytanie.

Podpowiedzią jest również coroczny raport Digital wydawany przez HootSuite, który nie tylko zdardza obecne trendy w internecie, ale i zachowania użytkowników. Na bazie najnowszego raportu, tego z 2022 roku, dowiadujemy się np., że:

1. Globalnie głównym powodem przebywania w internecie jest chęć pozostawania w kontakcie z przyjaciółmi i rodziną (47.6%), wypełnianie wolnego czasu (36.3%) czy chęć poczytania nowych historii (35.1%).
2. Natomiast lokalnie naszym głównym motorem jest znajdowanie informacji (72.8%), śledzenie aktualnych wydarzeń (61.3%) i sprawdzanie marek (61.2%).

Content marketing a treści sprzedażowe

Skoro już omówiliśmy sobie różnicę pomiędzy inbound a outbound marketingiem, czas zwrócić uwagę jeszcze na jedną ważną rzecz. Content marketing to nie treści sprzedażowe.

Pomimo że jest to treść, która również powstaje w ramach działań marketingowych, to nie możemy tutaj postawić znaku równości. Treści content marketingowe i treści sprzedażowe mogą się jedynie wspierać i przenikać, bo ich zasadniczą różnicą jest cel.

Cel w content marketingu

W content marketingu nie skupiamy się na produkcie czy usłudze, ale na marce, jej pozycji na rynku, sentymencie czy świadomości. W skrócie – pracujemy nad relacją, która ma być długofalowa. Nie chcemy „upchnąć” czegoś teraz, zaraz. Chcemy edukować, przybierać postawę eksperta, tak aby w przyszłości doprowadzić do „rentownego z perspektywy marki działania klienta”.

Cel w treściach sprzedażowych

Z kolei treści sprzedażowe mają za zadanie przekonać kupującego do wybrania naszego produktu. I są przydatne tylko wtedy, gdy klient planuje konkretny zakup (np. chce kupić szampon do włosów suchych). Wówczas operując schematem cecha -> korzyść -> zaleta przekonujemy go i utwierdzamy o słuszności podjętej decyzji.

Zrozumienie różnic pomiędzy content marketingiem a treściami sprzedażowymi jest bardzo istotne, gdyż pomaga nam tworzyć komunikaty i kierować je do odpowiednich odbiorców. Musimy pamiętać, że każdy internauta znajduje się w innym miejscu lejka sprzedażowego, co też doskonale odzwierciedla idea prowadzenia firmowego newslettera.

W bazie może się przecież znaleźć zarówno nowo zapisany, jak i wieloletni odbiorca Twojej marki. Ten pierwszy będzie początkowo wymagał doedukowania, zaciekawienia, przekonania, a ten drugi być może już jest zorientowany na konkretny produkt.

Co musi zawierać dobry content marketing?

W tworzeniu content marketingu należy skupić się na kilku kwestiach. Omówmy każdą z nich pokrótce poniżej:

1. Jakość – uprawiając content marketing musisz pamiętać, że treść to nie kopiuj-wklej, a Twoja unikatowa praca. W pisaniu myśl zawsze o odbiorcy (tak jak ja właśnie myślę o Tobie), bo masz odpowiedzieć na jego potrzeby. Dbaj o rzetelność, powołując się na wartościowe źródła informacji. I w końcu – unikaj błędów, sprawdzając każdorazowo tekst przed publikacją,
2. Język korzyści – chcąc tworzyć wartościowy content pamiętaj, że internautów nie interesuje, co masz do sprzedania, ale to, co dzięki Twojemu produktowi zyskają. Dlatego, gdy tworzysz treść, bierz pod uwagę model języka korzyści, na który składa się: cecha -> zaleta -> korzyść
3. Kanał komunikacji – content marketing jest skuteczny tylko wtedy, gdy jest stosowany w odpowiednim kanale komunikacji. Dlaczego? Ponieważ nie ma sensu komunikować tam, gdzie nie ma Twoich odbiorców.
4. Spójność – aby być wiarygodnym i autentycznym, musisz zadbać o spójność komunikatów we wszystkich punktach styku z marką (social media, newsletter, blog, strona www, spot reklamowy itd.). Tak prowadzona komunikacja pomoże Ci również być rozpoznawalnym***.

Ale bez strategii content marketingowej nic z tego się nie uda

To wszystko pięknie brzmi, ale wiedz, że niestety bez opracowanej strategii content marketingowej nic z powyższego się nie uda. Strategia jest bowiem elementem ogólnego dokumentu strategicznego marki, który jasno mówi o wartościach, misji czy osobowości brandu, przez co łatwiej jest komunikować.

Bez strategii content marketingowej nie wiemy dokąd dążymy, czego możemy się spodziewać, jakie treści powinniśmy tworzyć czy kiedy i gdzie powinny się one pojawiać. Pędzimy w nieznanym kierunku, który nawet jeśli z początku przynosi nam korzyści, to tak naprawdę jest on krótkotrwały.

Dlatego też w naszej agencji wszelkie działania marketingowe zaczynamy właśnie od strategii, nawiązując tym samym do modelu drzewa. Możesz o nim poczytać zaglądając do zakładki outsourcing marketingu lub poczekać na kolejny artykuł z zakresu content marketingu, gdzie skupimy się stricte na strategii komunikacji.

Case study – przewodnik Michellin

O tym jak skuteczny może być content marketing doskonale obrazuje historia firmy Michellin, która jak większość zapewne wie, produkuje opony. Jednak z ich produkcją zawitała na długo przed upowszechnieniem się samochodów, zatem… jak w ogóle mogła udać się taka sprzedaż? Zacznijmy od początku – cała historia zaczęła się w 1900 roku, kiedy to dwóch braci o nazwisku Michellin dopatrywało się przyszłości w motoryzacji. Problem był tylko taki, że ówcześnie po ulicach Francji jeździło zaledwie 3000 pojazdów, zatem  bracia zamiast promować swoje produkty, postanowili promować ideę posiadania samochodu. Wypuścili więc przewodnik, który podpowiadał dokąd można dojechać dzięki użyciu samochodu, w jakich miejscach spać czy gdzie zjeść dobre danie. I właśnie ten przewodnik wzbudzał potrzebę podróżowania, co niestety nie było możliwe bez samochodu i… opon 😉

Dystrybucja treści content marketingowych w mediach społecznościowych i nie tylko

Skoro już poruszyliśmy temat różnych kanałów czas przejść do kolejnego zagadnienia poruszonego w definicji, a mianowicie do dystrybucji treści content marketingowych. Otóż dystrybucja jest równie ważna, co stworzenie treści, gdyż raz utworzony artykuł może nam posłużyć przez długi, długi czas.

Możemy bowiem we fragmentach wykorzystać go w mediach społecznościowych lub z czasem poddać go aktualizacji, nadając po latach mu drugie życie. Taki zabieg jest szczególnie wskazany, gdy nasz artykuł wyświetla się wysoko i widzimy, że powoduje wzmożony i długotrwały ruch na stronie inetrnetowej. Po prostu – lepiej dystrybuować niż dublować treści, gdyż możemy się narazić na kanibalizację treści**.

Przykłady dystrybucji treści:

• transkrypcja wideo i utworzenie wpisu blogowego
• zebranie kilku artykułów eksperckich w całość i utworzenie ebooka
• podzielenie artykułu blogowego i utworzenie cyklu w social mediach
• wyciągnięcie informacji ze strony www i stworzenie wpisu produktowego w wizytówce Google
• zoptymalizowanie istniejącego już artykułu w oparciu o trendy w wyszukiwaniach.

Korzyści content marketingu

W 2017 roku IAB Polska przeprowadziło wśród marketerów badanie dotyczące content marketingu. Wówczas zapytano jakie cele lepiej od innych działań marketingowych realizuje content marketing. Zdecydowana większość zwróciła uwagę na to, iż content marketing realizuje głównie cele wizerunkowe. Rzadziej wskazywano cele sprzedażowe.

Tabela 1: Cele najlepiej realizowane przez content marketing w stosunku do innych działań marketingowych

Co to oznacza? Tylko tyle, że marketerzy zdają sobie sprawę z tego, ze content marketing jest idealnym rozwiązaniem, jeśli chce się zadbać o wizerunek. Jednocześnie jednak przyznają, że we własnych działaniach contentmarketingowych bardzo wysoko stawiają też na sprzedaż, co już nie do końca jest słuszne. Bo content marketing nigdy nie będzie bezpośrednią sprzedażą. Będzie się jedynie przyczyniał do sprzedaży, właśnie dzięki budowaniu relacji z Klientem.

Tabela 2: Cele content marketingu w firmach

Rentowne dla marki dzialanie klienta

I tu nawiązujemy już do ostatniej części definicji content marketingu, a więc do celu, jaki ma on realizować. Na podstawie powyższych odpowiedzi widzimy, że stosując marketing treści lepiej skupić się na celach wizerunkowych i budowaniu relacji z odbiorcami.

Po prostu – budowanie spójnych, jakościowych i użytecznych komunikatów działa na korzyść firm, stając się źródłem wiedzy i inspiracji dla internautów. Klient wie, że ma do czynienia z ekspertami, dlatego chętniej skorzysta z produktu czy usługi. Wie, że się nie zawiedzie.

No dobrze, ale jak w takim razie mierzyć ten content marketing, skoro nie sprawdzimy tego po ilości sprzedanyc produktów? Odpowiadam – najlepiej skupić się na takich zagadnieniach jak swiadomość, zaangażowanie, ruch, pozycja eksperta, lojalność, spoleczność czy SEO. Natomiast wśród marketerów najczęściej wybieranymi KPI są:

• unikalni użytkownicy na stronie/blogu
• zachowania użytkowników
• liczba zebranych leadow
• liczba pobrań publikacji
• powracający użytkownicy
• zasięg w social media
• komentarze i interakcje
• liczba otwarć maila
• udostępnienia
• liczba zapytań z użyciem nazwy marki w wyszukiwarce
• liczba linków przychodzących.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że po tym, dość długim, artykule już wiesz czym charakteryzuje się content marketing. Bo nie jest to zwykła treść, a treść użyteczna, unikalna, działająca co prawda w służbie marki, ale z ukłonem w stronę internauty/klienta. Dzięki artykułom eksperckim możemy zbudować pozytywną relację z klientem, co też rzutuje na zwiększoną lojalność i sympatię wobec marki. Natomiast dystrybuowanie tych treści pozwala na ich długotrwały obieg, co też z czasem przyczynia się do rentownego dla marki działania.

*definicja Content Marketing Institute

** kanibalizacja treści to nic innego jak wzajemne konkurowanie pomiędzy treściami w obrębie jednego kanału. Oznacza to, że jeśli zoptymalizujemy, np. dwie treśći na tę samą frazę, to będą się one bić między sobą o wyższą pozycję. Tak jakby biły się z zupełnie innymi, zewnętrznymi witrynami.

***Content marketing: od strategii do efektów. Justyna Bakalarska-Stankiewicz