Reklamy coca coli. Na czym polega fenomen marki?
Coca-Cola to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Białe logo na czerwonym tle znają praktycznie wszyscy: małe dzieci, osiemdziesięciolatkowie i mieszkańcy najodleglejszych zakątków globu. Jednak jak to się stało? Skąd wzięła się ta cała magia? Odpowiedź jest jedna: plan, determinacja i pomysł. To dało fenomen, którym „zachłysnęli” się wszyscy.
Po pierwsze: komunikacja z klientem jest wartością nadrzędną
Warto podkreślić, że Coca-Cola nie zawdzięcza sukcesu przypadkowi. Marka jako jedna z pierwszych odkryła wartość komunikacji z konsumentem. Zapoczątkował to legendarny prezes brandu – Robert Woodruff, który pozwalniał wszystkich handlowców i na ich miejsce zatrudnił nowych. Byli to ludzie z polotem, nie sprzedawcy, a „misjonarze” (tak nazywał ich Woodruff), którzy nie patrzyli przez pryzmat produktu, a poprzez interesy konsumenta i klienta.
Marka chciała dotrzeć wszędzie: być w sklepach, na stacjach, w kioskach czy u fryzjera. Zatem musiała dokładnie znać przyzwyczajenia czy potrzeby klienta końcowego (każdego). Po co? By na tej bazie stworzyć inną potrzebę i tym samym zapewnić jak największe obroty swoim kontrahentom.
Od kogo zaczęła? Od kierowców.
Po drugie: produkt sprzedaje każdy, my sprzedajemy potrzebę
Poznanie podstawowych potrzeb klienta końcowego (konsumenta) było kluczem do dalszych działań. Bez nich nie sposób było ruszyć z jakąkolwiek kampanią.
I tak Coca-Cola bardzo szybko odkryła, że gdy na trasie uda się w jakiś sposób namówić kierowcę do wyjścia z samochodu, to na pewno wyda on pieniądze. W związku z tym marka pojawiła się na niemal wszystkich stacjach benzynowych. Efekt? Co szósta transakcja z brązowym, gazowanym napojem.
Marka dokładnie wiedziała, że kierowca prędzej czy później zatrzyma się na postój. Pójdzie do łazienki, być może zje coś dobrego, poczyta jakąś gazetę. Murray Hillman, odpowiedzialny wtedy za marketing, z pełnym entuzjazmem wspomina: „To był wspaniały, niekończący się cykl. Kierowca zatrzymywał się na stacji, szedł do łazienki, po drodze kupował Coca-Colę i odjeżdżał. Potem znowu musiał gdzieś stanąć, żeby pójść do łazienki i tak dalej i tak dalej”.
Po trzecie: na coca coli zarabiają wszyscy
Coca-Cola od początku wyznawała zasadę, że zarobić muszą wszyscy – nie tylko właściciel, ale i dystrybutorzy, hurtownicy, sklepy, przedstawiciele handlowi czy spedytorzy. Chcąc zasypać rynek nie mogła postąpić inaczej – to zasada wszystkich masowych dóbr.
Marka jako jedna z pierwszych odkryła, że wynagrodzenie dla wszystkich partnerów handlowych musi być atrakcyjniejsze, niż średnia rynkowa. Przy czym musi być ono uzależnione od wartości od sprzedaży – a nie powiązane z samym faktem umieszczenia produktu na półkach.
Wprowadzenie takiej zasady spowodowało, że sukces brandu to też przedsiębiorczość i „żądza pieniądza” niezależnych rozlewni. Marka Coca-Cola stała się „Królem Midasem”, gdyż przez wiele lat była gwarantem bogactwa dla tych, którzy z nią współpracowali. Ten sukces napędzali wszyscy.
Po czwarte: reklamujemy wizerunek, nie produkt
Jeden z marketingowców Coca-Coli mawiał: „Pamiętajcie, że sprzedajemy dym. Ludzie wlewają do gardeł określoną wizję, a nie produkt”. I tym zdaniem wpisał szklaną buteleczkę w popkulturę.
Produkt ten był wszędzie, kojarzył się z przyjemnością i czasem dzielonym z bliskimi. Jak obiad rodzinny, jak spotkanie z bliskimi, jak impreza, jak kino, jak święta – to zawsze Coca-Cola.
Po piąte: reklama musi odzwierciedlać „ten smak”
Należy podkreślić, że reklamy Coca-Coli nie zawsze były spektakularne. Przykładowo – początkowe ograniczały się tylko do kuponów na degustację, które rozdawano przechodniom.
Dopiero na początku XX wieku zaczęto inwestować w reklamę na szeroką skalę. Sprzedawano poczucie szczęścia, któremu towarzyszył tematyczny slogan (łącznie, od 1886 roku, marka wypuściła 46 sloganów. Były to m.in. Drink Coca-Cola, Catch The Wave, Life Tastes Good, Open Hapiness, Taste The Feeling). Dzięki masowym kampaniom – w telewizji, reklamie czy prasie sprzedawano szczęście, radość, miłość zamknięte w butelce. Coca-cola stała się częścią każdej chwili, każdej relacji.
Fenomen ciężarówki i Mikołaja
Uczucie szczęścia kojarzyło się jednak z ciepłem, z wakacjami. Coca-cola świetnie gasiła pragnienie w upalny dzień. Tak też była reklamowana. Pojawił się zatem problem – jak mówić o produkcie, by równie mocno sprzedawał się zimą? Oczywiście – wprowadzić reklamy, gdzie nawet Święty Mikołaj nie może oprzeć się smakowi zamkniętemu w szklanej butelce.
Jednak Mikołaj nie mógł kojarzyć się z biskupem. Wychudzony biskup, a więc prawdziwy św. Mikołaj, nie prezentował się zbyt przekonująco. Ciężko byłoby włożyć mu do ręki szklaną buteleczkę i tym samym zachęcić Amerykanów do zakupu tego napoju. Potrzebowano innego bohatera: osoby, którą pokochają wszyscy niezależnie od płci, wieku, pochodzenia czy statusu społecznego.
Nowy wizerunek Mikołaja
W opracowaniu nowego wizerunku Mikołaja inspirowano się rysunkami Thomasa Nesta z II połowy XIX wieku. To on jako pierwszy przedstawił Świętego Mikołaja w znany po dzień dzisiejszy sposób: uśmiechnięty, puszysty jegomość w czerwonym wdzianku.
Niektórzy myślą, że to sprawka Coca-Coli – nic bardziej mylnego. Koncern miał jednak ogromny udział w rozpropagowaniu postaci starszego pana z brodą rozdającego dzieciom prezenty. Oczywiście przy okazji spożywającego bąbelkowy napój.
Pierwsza reklama z wesołym staruszkiem pojawiła się w 1930 roku. Jej autorem był Fred Mizen. Rok później firma zleciła to zadanie ilustratorowi, Haddonowi Sundblomowi, który podobno czerpał inspirację z wiersza Clementa Moore’a „Wizyta Świętego Mikołaja” oraz rysunku Mizena.
Sundblom tworzył reklamy z wizerunkiem Świętego Mikołaja aż do 1964 roku. Namalował ponad 40 obrazów olejnych, na których rubaszny mężczyzna delektuje się gazowanym napojem. Niekiedy Mikołaj był przedstawiany jako „duży urwis”: wykradał Coca-Colę z lodówki, bawił się prezentami. Innym razem reklamy nawiązywały do ważnych wydarzeń takich jak II wojna światowa.
Słynna ciężarówka
Znana wszystkim ciężarówka pojawiła się dużo później po Mikołaju. Był to rok 1995, a za jej kreację odpowiadała Agencja WB Doner we współpracy z Industrial Light & Magic. Obydwie agencje wypuściły spot, który porwał miliony. Co przedstawiał? Karawan czerwonych, świecących ciężarówek marki, podążających ośnieżoną drogą.
Na ciężarówkach widoczny był oczywiście wizerunek Mikołaja stworzonego przez Sundbloma, a w tle słyszalna piosenka „Wonderful dream / Holidays are comming”. W Polsce piosenkę śpiewała oczywiście Anna Szarmach, jest nią słynne „Coraz bliżej święta”.
Spot na wszystkich zrobił ogromne wrażenie i podbił serca ludzi na całym świecie! Rok później promowane „Santa Packi” można było kupić w USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Hong Kongu, RPA, Singapurze i na Filipinach.
Sama ciężarówka stała się tak popularna, że zaczęto organizować eventy w poszczególnych miastach. Pierwszy raz ozdobione pojazdy brandu rozjechały się po Polsce w 2013 roku (a w 2010r. były w naszym kraju w trakcie Christmas Europe Tour). Natomiast w USA pojawiły się już w 2001r., a w Wielkiej Brytanii w 2010 roku!
Jak widać, przykład Coca-Coli pokazuje, że tylko konsekwentnie budowana marka ma prawo na sukces. Trzeba wziąć pod uwagę wiele aspektów, a przede wszystkim integrować marketing ze sprzedażą. Znajomość potrzeb konsumentów, ich przyzwyczajeń, deficytów na rynku sprawia, że w działaniu nie ma miejsca na przypadek. Punktem wyjścia jest strategia, która toruje dalszą drogę przez lata.
W Grupie Infomax właśnie tak podchodzimy do budowania marek – zawsze zaczynamy od strategii. Wychodzimy z założenia, że ciężko jest posuwać się do przodu, gdy nie zna się celu wędrówki.
Strategia pomaga zwiększyć wartość postrzeganą marki, zmniejszyć koszty pozyskania klienta oraz uporządkować działania marketingowe i procesy. Jej efektem są m.in. wytyczne do identyfikacji wizualnej i content marketingu.
Źródła:
https://www.portalmedialny.pl/art/52726/historia-hase-reklamowych-coca-cola-od-1886-r.html
https://gadzety-reklamowe.com/blog/2015/04/coca-cola-historia-reklamy-znanej-amerykanskiej-marki/
https://www.rp.pl/ekonomia/art6802451-coca-cola-legenda-marki
