Jak zbudować markę producenta? Case study na przykładzie firmy BLAS

Wyobraź sobie sytuację. Jesteś dystrybutorem. Funkcjonujesz na rynku od 15 lat i po tym czasie podejmujesz decyzję o byciu producentem. Nie komunikujesz jednak o tym głośno, tylko pod nazwą dystrybutora wprowadzasz własne produkty. Brzmi kosmicznie? Być może, ale ta historia wydarzyła się naprawdę. I co najważniejsze – miała swój powód. 

Dokładnie takiego przeskoku dokonała marka DOORsystem (o tym case study możesz poczytać tutaj: https://grupainfomax.com/case-study/nie-wierzymy-w-skuteczny-marketing-bez-strategii-case-study-doorsystem/) – dystrybutor drzwi wewnętrznych i zewnętrznych. Po prostu – sama w pewnym momencie zapragnęła być producentem drzwi zewnętrznych stalowych. I poszła za ciosem, z tym że w momencie wejścia na rynek nie stworzyła dedykowanej nazwy ani strategii marki. Po prostu, była ze swoimi produktami. Do momentu aż pojawiliśmy się my 😉

Budowanie marki producenta – od czego to wszystko się zaczęło?

Zacznijmy od początku. A dokładniej od tego, że DOORsystem, jako Klient Twojego Prywatnego Działu Marketingu nie wziął się znikąd. Wcześniej przez wiele lat współpracowaliśmy w zakresie materiałów wydawniczych i poligraficznych. Aż pojawiła się przestrzeń, by popracować kompleksowo, a dokładniej – opracować strategię marki i strategię komunikacji.

We wrześniu 2021 podczas rozmowy Klient wspominał o problemach z projektowaniem i terminowością we współpracy z dotychczasowymi agencjami. A także o planach związanych z budowaniem marki własnej drzwi stalowych zewnętrznych.

Przedstawiliśmy więc koncepcję usługi naszej agencji – outsourcing marketingu, co spotkało się z zainteresowaniem klienta. Na kolejnym spotkaniu właściciel DOORsystem przedstawił nam swoje plany i oczekiwania dotyczące konkretnych działań wraz z wytyczonymi datami. Były to min.:

• nowa strona DOORsystem do klienta B2B
• stworzenie nowego brandu dla marki własnej drzwi stalowych zewnętrznych wraz z komunikacją B2C i B2B.

Mając te informacje, zarekomendowaliśmy rozpoczęcie prac od zbudowania strategii dla marki dystrybutora, ponieważ to właśnie odbiorcy tej marki mieli być pierwszą grupą docelową dla brandu producenta. Proces budowania strategii dla DOORystem szczegółowo został opisany tutaj https://grupainfomax.com/case-study/nie-wierzymy-w-skuteczny-marketing-bez-strategii-case-study-doorsystem/, natomiast dziś chcemy skupić się na kolejnym kroku, czyli brandingu marki drzwi stalowych zewnętrznych.

Marka producenta – od czego rozpoczęliśmy jej budowanie?

Przechodząc do budowy marki producenta, nasze prace zostały podzielone na kilka etapów. Każdy z nich przybliżył nas do świadomych, zaplanowanych działań, a także zagwarantował szereg korzyści. M.in.

• wzrost świadomości marki | poprawa rozpoznawalności marki
• wzrost lojalności klientów
• pozyskanie silnej pozycji.

Etap I: analityka

Pierwszym etapem była analityka, bo każda strategia powinna rozpocząć się od dokładnej analizy firmy/marki i otoczenia konkurencyjnego. Bez tego ciężko wyciągnąć słabe/mocne strony, a także wyróżnić się na tle innych.

Z naszej analizy wewnętrznej (analizy marki) zebraliśmy szereg szalenie ważnych danych, które były kluczowe do utworzenia strategii komunikacji i marki. Poznajcie każdą z nich.

Kształtowanie wizerunku marki, czyli jakie wyróżniki posiada brand

Unikalna wartość

Doświadczenie w branży stolarki otworowej jako dystrybutor dał naszemu klientowi solidną bazę do zaprojektowania produktu, który będzie lekiem na najczęstsze bolączki klientów. Dla stratega to sytuacja wprost idealna, gdy marka ma solidne, unikalne wartości, które wystarczy tylko dobrze ubrać w słowa i identyfikację. Problem pojawia się wtedy, gdy jedyne co wyróżnia produkt/usługę to wyższa cena.

Na szczęście tu model biznesowy był jasno zaprojektowany: drzwi w rynkowej cenie dostarczane w jak najszybszym czasie. Wszystko po to, by zapewnić klientom poczucie bezpieczeństwa w kontekście jakości i ewentualnego serwisowania.

Sprawdzony produkt

Klient w sprzedaży dystrybucyjnej od zawsze bazował na katalogu produktowym, w którym nie podkreślał marek drzwi tylko same produkty. Dlatego przystępując do procesu budowania marki, już rok wcześniej sprzedawał swoje produkty, nie firmując ich żadną marką. Tym sposobem, gdy rozpoczęliśmy branding, produkt i jego wartości były już zweryfikowane przez rynek i spotkały się z aprobatą ze strony salonów drzwi i okien oraz małych składów budowlanych. Ponownie – sytuacja wprost idealna dla budowania skutecznej strategii komunikacji i marki.

Grupa docelowa – czyli wiemy do kogo idziemy

W przypadku grupy docelowej sytuacja również była znacznie ułatwiona. Powód? DOORsystem posiadał już stałą grupę salonów sprzedaży, z którą współpracował od wielu lat. Wykorzystaliśmy ten atut w strategii, decydując się na komunikację marketingową B2B2C (dedykowane wsparcie marketingowe dla salonów sprzedaży, co przyczyniło się do dotarcia do klienta ostatecznego). Taki model pozytywnie wpłynął na budowanie relacji partnerskiej z salonami i znacznie obniżył koszt dotarcia do klientów B2C.

Rynek dystrybutorów – powszechność salonów własnych i franczyz

Ważnym elementem budowania nowej marki jest jej osadzenie w portfelu wszystkich marek firmy oraz zadbanie o synergię między markami (oczywiście, jeśli będzie to korzystne). Dlatego postanowiliśmy wykorzystać kilkunastoletnią wiedzę klienta i zapewnić maksymalne wsparcie salonom specjalistycznym, tak by mogły budować marki własne i pozyskiwać lokalnie klientów.

Jak wyżej – ten wyróżnik był wykorzystywany w budowaniu wartości marki dla klientów B2B. Dlaczego? Ponieważ analiza rynku dystrybutorów pokazała nam, że na tym rynku stawia się przede wszystkim na budowanie salonów własnych i franczyz. A my nie chcieliśmy powielać tego schematu.

Pozycjonowanie marki, czyli jak wyróżnić się na tle konkurencji

Po analizie marki przyszedł czas na analizę konkurencji i mapowanie rynku. Etap ten za każdym razem jest zaskakujący, inspirujący. A w tym przypadku był dla nas dodatkowo satysfakcjonujący, bo potwierdził unikalne wartości naszej nowej marki.

O co dokładnie chodziło? O wyraźną tendencję producentów do prześcigiwania się w innowacyjnych rozwiązaniach technologicznych i designerskich. A także – do stwarzania nieskończonych możliwości personalizacji drzwi, czego konsekwencją były długie terminy realizacji i dostaw.

W segmencie prostych, sprawdzonych rozwiązań dostępnych od ręki, jak również – dobrej jakości i produkowanych w Polsce z własnym serwisem gwarancyjnym, praktycznie nie było firm konkurencyjnych. Znaleźliśmy niszę. Co nie oznacza, że na tym etapie wygraliśmy.

Zerknij jak po tym etapie wyglądały nasze mapy percepcji (a więc graficzne przedstawienie wyróżników marki na tle konkurencji na rynku) ⤵

Mapa percepcji 1

Proste rozwiązania vs innowacje i personalizacja

Konkurencyjne marki w swojej komunikacji marketingowej ścigają się w nowych technologiach, innowacjach, automatyzacji produkcji i wyszukanym wzornictwie, personalizacji produktów. Czego konsekwencją są: wydłużający się czas realizacji zamówień oraz większa ilość zgłoszeń serwisowych. W związku z tym w przypadku marki BLAS rekomendujemy komunikację w kierunku marki, która tworzy proste produkty, a co za tym idzie – proste rozwiązania. Dzięki temu klienci oszczędzają nie tylko pieniądze, ale i czas. A do tego zyskują nie tylko sam produkt, ale  i spokój oraz poczucie dokonania dobrego wyboru.

Oczywiście marka BLAS w komunikacji nie będzie zapominać o swoich partnerach z zakresu B2B. Tutaj będzie służyć pomocą i wiedzą wpływając na marketing i sprzedaż dystrybutorów. 

Prestiż vs spokój

Poczucie mądrego wyboru i bezproblemowy zakup to nadrzędna wartość dla marki BLAS.

To również alternatywa dla komunikacji marek konkurencyjnych, które skupiają się na prestiżu i wizerunku.

Mapa percepcji 2

Promowanie resellerów vs sprzedaż bezpośrednia oraz komunikacja  B2B-B2C

Marce BLAS rekomendujemy model marketingu B2B2C, który w swoich działaniach dociera do klientów B2C, ułatwiając wybór. Jednak w tym wszystkim nie zapomina też o partnerach B2B, których wspiera w marketingu i sprzedaży.

Komunikując do klienta B2C poprzez materiały wizualne, treści na odpowiednim poziomie, a także wspieranie ich odpowiednim budżetem, który pozwoli na szeroką dystrybucję treści, marka skuteczniej dociera z komunikatem do klientów B2C niż partner B2B. Dzięki temu wzbudza w kliencie B2C przekonania, że właśnie produkt tej marki rozwiąże jego problemy i pomoże zaspokoić potrzeby.  W ten sposób motywuje go, by udał się do poleconego na stronie marki producenta salonu partnerskiego. 

Kolejną korzyścią takiego działania jest ułatwienie doradcy w sklepie sprzedaży produktów marki.

Dając dogodne warunki współpracy partnerom B2B, wsparcie marketingowe oraz materiały sprzedażowe i ekspozytory, marka ułatwia wprowadzenie sprzedaży doradczej i pomaga sprostać oczekiwaniom klientów B2C.

Etap II: Strategia marki

Analiza zrobiona. Mamy wnioski, na podstawie których zbudowaliśmy pozycjonowanie marki oraz jej filary.

Mamy unikalne dla rynku wartości, grupę docelową, sprawdzony produkt, insight, obietnicę marki i główny przekaz, więc sprawa wydaje się prosta.

Jednak czy aby na pewno?

Wartości faktycznie były trafione, jednak jak dotrzeć z tym komunikatem do klienta B2C? W końcu nie chcieliśmy być postrzegani jako marka, a raczej jako solidny, prosty i szybko dostępny produkt.

I tu z pomocą przychodzi strategia komunikacji, która doskonale oddaje główne założenia brandu. Znajduje się w niej: archetyp marki, główna idea, język marki (brand of voice) oraz identyfikacja wizualna. Czyli wszystko, co nada określoną osobowość marki, pozwoli zwiększyć świadomość i finalnie – dotrze do pożądanych konsumentów.

Etap III: Strategia komunikacji marki

W kontrze do wyszukanej komunikacji konkurencji i pięknych, designerskich zdjęć postawiliśmy na prostotę i konkrety. Sprawdź, jak na poszczególnych etapach przechwyciliśmy te wyróżniki do komunikacji ⤵

Archetyp marki

By podkreślić komunikację odrębną od rynku drzwi, zarekomendowaliśmy dla marki mocną komponentę archetypu buntownika, co dodatkowo miało wyróżnić markę na tle konkurencji.

Po prostu – Klienci BLAS nie miauczą po zakupie 😉

Big idea

Kolejno – główną ideę marki wyraziliśmy hasłem BLAS – po prostu drzwi.

Ponadto, prostota i konkrety przyświecała nam w każdym aspekcie komunikacyjnym marki.

W tym też duchu stworzyliśmy cykle komunikacyjne:

• edukacyjne (cykl Po prostu: tak radzimy)
• produktowe (cykl Prosto o drzwiach, cykl Po prostu: tak działamy)
• poradnikowo-produktowe (cykl Ty pytasz. My odpowiadamy; porady będą dobierane na zasadzie najczęstszych pytań w sieci)
• case study (na zasadzie testimoniali/pozytywnych opinii, ale i udanych realizacji; cykl Po prostu: zaufali)
• luźne/rozrywkowe (np. Z okazji Dnia Kota – “Nie płacz nad rozlanym mlekiem. Następnym razem po prostu przyjdź do nas”)
• opinie/uwiarygodnienie (cykl Prosty wybór).

Natomiast, by podkreślić najważniejsze korzyści jakie oferuje marka, stworzyliśmy trzech brand hero, którzy w charakterystyczny sposób komunikowali swój przekaz. Byli nimi: Pani Estetka, Pan Doradca i Pan Fachowiec, a więc trzy wartości, z którymi utożsamiany jest BLAS, jak i DOORsystem.

Naming

Nazwa marki, podobnie jak i claim, również była krótka i prosta. W tym przypadku wyszła od Klienta, gdyż miała głębsze znaczenie. Miała uczcić jednego ze zmarłych właścicieli marki, nawiązując do imienia.

Identyfikacja wizualna

Jako że BLAS jest marką DOORsystem, chcieliśmy nawiązać identyfikacją do marki matki. Stąd też postawiliśmy na kolor, który łączy obie identyfikacje.

W logo i key visualu skupiliśmy się na wyrażeniu głównego przekazu, a więc na:

• prostych, geometrycznych bryłach
• prostej typografii
• kontrastowych, czytelnych połączeniach kolorów
• uproszczonych postaciach brand hero
• zdjęciach produktów w formie czystego produktu, a nie designerskich aranżacji.

Kanały komunikacji i lejki marketingowe

Ostatni etap w strategii komunikacji to dobór odpowiednich kanałów. A tu na podstawie poprzednich informacji ponownie sprawa wydała się prosta.

Tak jak wspomieliśmy powyżej – w pierwszym etapie wdrażania strategii chcieliśmy się skupić na modelu B2B2C. Taki zabieg pozwolił nam na:

• nie przepalanie budżetu na docieraniu bezpośrednio do klientów B2C
• ominięcie bezsensownej rywalizacji o uwagę odbiory z dużymi, rozpoznawalnymi markami producentów drzwi znanymi z reklam w telewizji i programów wnętrzarskich.

W skrócie: postawiliśmy na edukację i wsparcie marketingowe dla salonów sprzedaży, funkcjonalny prosty katalog produktów oraz po prostu – dobry, dostępny produkt w średniej półce cenowej. Dzięki temu już po kilku minutach rozmowy z klientem ostatecznym doradca w salonie dobrze wie, jakie drzwi zaproponuje. Gdy mowa o szybkiej dostępności i dobrej jakości w przystępnej cenie, bez wyszukanych wymagań estetycznych to odpowiedź będzie prosta: to BLAS – po prostu drzwi.

Oczywiście zadbaliśmy również o wiarygodność marki w oczach klientów B2C, budując stronę internetową z katalogiem produktów i mapą dystrybutorów, a także o obecność w social mediach (wybraliśmy do tego celu Facebooka). Jednak równolegle najważniejsze było zadbanie o Autoryzowane Punkty Sprzedaży – odpowiednie materiały online i offline, a także dedykowane kursy czy mailingi.

Efekt wprowadzonych działań, czyli: poprawa rozpoznawalności marki, wzrost świadomości marki i wzrost lojalności klientów

Efektem uwypuklenia powyższych wartości, a co za tym idzie – wprowadzenia bazujących na nich komunikatów, był zupełnie nowy produkt. Marka własna, która choć po produkcie była już kojarzona (w związku z marką macierzystą). Marka, która zaczęła kojarzyć się pod konkretną nazwą, z konkretną identyfikacją czy konkretnym przekazem.

Widać to po wyszukiwaniach w sieci (wyszukiwarka, frazy, na którą wyświetla się wizytówka Google), jak i po sprzedaży bezpośredniej. Widać również większe zadowolenie z budowania świadomości na temat istnienia marki przez Autoryzowane Punkty Sprzedaży (wyniki z ankiet).

Budowanie świadomości na temat marki: wyszukiwarka, wizytówka Google

wizytówka Google

wyszukiwarka

wyszukiwarka

Wzrost lojalności klientów: wsparcie Autoryzowanych Punktów Sprzedaży

DOORsystem jako dystrybutor i właściciel marki BLAS co roku przeprowadza badania satysfakcji klienta. I w ubiegłym nie mogło być inaczej. Na podstawie przprowadzanych ankiet marka miała wgląd do obszarów, w których APS-y nie czuły się w pełni zaspokojone. I te właśnie bolączki przekuła w korzyści, których do dziś dostarcza marka BLAS, wpływając na zadowolenie klienta B2B, jak i klienta ostatecznego.

Podsumowanie

Podsumowując, bazą każdej strategii powinna być solidna analiza i dążenie do znalezienia swojej niszy komunikacyjnej. Jednak tę komunikację trzeba na “czymś” zbudować. A to coś to przemyślane i unikalne wartości.

Są branże, w których unikalnych wartości dotyczących samego produktu najzwyczajniej w świecie nie ma. Po prostu – wszyscy sprzedają to samo. Wtedy warto stworzyć wartości dotyczące obsługi lub dać inne wartości dodane, a najlepiej stworzyć wartości w każdym z tych obszarów i komunikować je w zależności od grupy docelowej.

Porozmawiajmy o Twoich potrzebach

Zamów bezpłatną konsultację i sprawdź jak możesz wyróżnić się na tle innych firm na rynku. Dokładnie tak jak BLAS.