Warto inwestować w content. Case study na bazie DOORsystem
Czas na drugą część case study, poświęconą marce DOORsystem. Dlaczego? Bo temat jest niezwykle rozległy. W końcu to cały rok od wdrożonej strategii! Dziś pod lupę bierzemy jednak samą końcówkę dokumentu strategicznego, a więc strategię komunikacji. Czy była trafiona? Nieskromnie powiemy, że tak. A potwierdzeniem na to są nie tylko słupki (które wciąż szybują w górę), ale i ogromne zaangażowanie odbiorców Klienta.
Zanim przejdziemy do konkretów szybkie nakreślenie, co takiego zakładała strategia komunikacji. Po pierwsze, na bazie wartości, a także brand persony przypisaliśmy DOORsystemowi archetyp opiekuna i towarzysza. I tak też brand voice marki został wyrażony poprzez takie przymiotniki jak: bezpośredni, ciepły, pomocny, fachowy, rzetelny, motywujący.
Marka o takim zestawie archetypów charakteryzuje się zorientowaniem na Klienta, poprzez okazanie troski i opieki w jego działaniach.
Marki będące opiekunami wykazują się maksymalnym dopasowaniem do potrzeb Klienta, nieustannie wsłuchując się w jego potrzeby.
W działaniach marketingowych posługują się językiem i obrazem, które przywodzą na myśl ciepło, bezpieczeństwo oraz wsparcie, a także obiecują możliwość zadbania o siebie i o swoje społeczności.Sensem istnienia marek o archetypie opiekuna jest pomaganie innym, dlatego też w swojej komunikacji bardzo często używają takich sformułowań jak “Dbamy o to…”, “Pomagamy naszym klientom w…”.
Co ważne, naszym głównym celem było zwiększenie zaangażowania wśród Autoryzowanych Punktów Sprzedaży (grupa docelowa marki). Zwłaszcza poprzez udostępnianie materiałów otrzymywanych od DOORsystem. W ten sposób chcieliśmy usprawnić działania marketingowe niewielkich salonów sprzedaży i tym samym zwiększyć dotarcie do Klienta ostatecznego. Na te potrzeby stworzyliśmy nawet dedykowany mini kurs marketingowy, ale o nim za chwilę.
Cała komunikacja rozbijała się pomiędzy takie kanały jak:
- www (w tym strony ofertowe oraz blog)
- social media (Facebook, LinkedIn)
- wizytówka Google
- e-mail marketing
- komunikacja offline (ulotki, banery, rollupy, plakaty).
- a momentami (na poczet poszczególnych kampanii) tworzyliśmy też dedykowane podstrony czy internetowe kursy!
Po kolei przyjrzymy się każdemu obszarowi tak, by pokazać, że dobry content może zrobić dobrą robotę.
Gotowi na twarde dane? No to ruszamy!
SEO copywriting w obrębie strony www
W momencie podjęcia współpracy z DOORsystem wiedzieliśmy już, że strona www nie będzie zmieniana. Zatem mając dostępy do panelu, mieliśmy wpływ tylko na kosmetyczne zmiany (działaliśmy na modułach).
Radykalnej zmianie mogły jednak podlegać treści, bo przecież miały odzwierciedlać tone of voice, a więc przyjęty język marki. Podjęliśmy się zatem próby zmiany copy na każdej podstronie, stawiając nie tylko na właściwy język, ale i na SEO copywriting.
Kolejnym obszarem podlegającym aktualizacji był blog. I tu wedle zaleceń – artykuły miały pojawiać się regularnie, dwa razy w miesiącu. Początkowo sztywno trzymaliśmy się przyjętych w content planie tematów. Szybko jednak zorientowaliśmy się, że nie ma to najmniejszego sensu, gdyż każdy zaczytany artykuł pociągał za sobą inne frazy. A z naszej perspektywy były one niezwykle ważne.
Co dało nam regularne prowadzenie bloga oraz stałe monitorowanie fraz? Uwaga, trzymajcie się mocno, bo poszybujemy naprawdę wysoko. 🚀
Przede wszystkim zyskaliśmy 9 fraz w TOP 3 (wzrost o 67%), 67 w TOP 10 (wzrost o 88%) oraz 677 w TOP 50 (wzrost o 75%)*.
Kluczowymi frazami okazały się takie jak: doorsystem, doorsystem radom czy drzwi prawe lewe. Jak widać, dotyczą one nie tylko samej marki (a więc świadomości), ale i kwestii usługowo-produktowych. A to z kolei doskonale wpisuje się w ramy strategii komunikacji, gdyż jednym z jej celów była edukacja czy dzielenie się wiedzą zarówno ze zwykłymi internautami, jak i montażystami (dedykowany cykl #rozmowypofachu).
*stan na 9.11.2022
Social media marki (Facebook, LinkedIN)
Social media to kolejny kanał, który wykorzystaliśmy do komunikacji. Powód? Ciężko tam nie komunikować, ale jest coś jeszcze. Przed rozpoczęciem prac nad strategią marki przeprowadziliśmy ankiety konsumenckie, w których odbiorcy pisali, że regularnie prowadzone social media dystrybutora są pomocne w sprzedaży.
Większość APS-ów prowadziło komunikację na Facebooku, zatem był to pierwszy kanał naszego dotarcia. Natomiast na LinkedIn zdecydowaliśmy się głównie dlatego, że to DOORsystem prowadzi komunikację B2B, a właściwie B2B2C.
Komunikację na Facebooku opieraliśmy o cykle, starając się dotrzeć do dwóch grup docelowych: APS-ów oraz montażystów. Były to cykle głównie edukacyjne, ale i produktowe/usługowe. Nie musieliśmy zakładać fanpage’a, gdyż ten powstał już wcześniej (w 2013 roku). Problem był jeden – fanpage od tamtego czasu nie był aktualizowany.
Zaczęliśmy więc od podstaw, dobierając właściwy szablon, uzupełniając podstawowe informacje i podmieniając grafiki na te z właściwą identyfikacją. Na sam koniec zaczęliśmy z regularną komunikacją, nadając profilowi firmowemu drugie życie.
Co przyniosły nam stałe aktualizacje?
A ponadto:
- 4000 aktywności
- 187 kliknięć linku
- 113 komentarzy
- 94 udostępnień
- 1311 reakcji.
To wyraźne zaangażowanie było szczególnie widoczne przy postach przedstawiających pracowników (twarze) marki. Internauci zdecydowanie docenili autentyczność i zaczęli się uaktywniać. Nastąpił koniec niedostępności marki i dystansu.
Jeśli chodzi o LinkedIN to tu profil firmowy był od początku tworzony przez nas, z tym że na jego utworzenie zdecydowaliśmy się dopiero w lipcu 2022 roku. Zadbaliśmy więc o właściwe skonfigurowanie, a także dodanie wszystkich niezbędnych elementów (avatar, cover, podstawowe informacje).
Komunikację zaczęliśmy od posta powitalnego, który wyjaśniał, po co tam jesteśmy. Natomiast dalsza komunikacja toczyła się wokół postów usługowych, pokazujących jakim dystrybutorem jest dla APS-ów DOORsystem. Prowadziliśmy ją z częstotliwością 2 postów/msc.
Co przyniosły nam stałe aktualizacje?
A ponadto:
- 172 wyświetlenia strony
- 7 wzmianek o stronie
- 45 reakcji
- 2 komentarze
- 7 udostępnień
- 60 kliknięć.
Co ważne, publikowane posty na firmowym fanpage’u wspieraliśmy profilem osobistym P. Michała Szwarczewskiego, a więc profilem współwłaściciela marki. Tym sposobem organicznie zwiększaliśmy zasięgi, bo jak wiadomo, profile osobiste konwertują lepiej niż firmowe (przykład poniżej).
Profil osobisty P. Michała również prowadziliśmy w częstotliwości 2 postów/msc.
Firmowa wizytówka Google
Wizytówka Google była kolejnym kanałem, który prowadziliśmy regularnie. Aktualizacje przeprowadzaliśmy 4x w miesiącu w trzech obszarach: produktach, zdjęciach oraz we wpisach.
Co przyniosły nam stałe aktualizacje?
Na podstawie prawie półrocznych danych (czerwiec – listopad) zyskaliśmy:
- 972 interakcje na profilu firmy
- 7 329 wyświetleń wizytówki
- 171 połączeń
- 353 zapytań o trasę
- 448 kliknięć prowadzących do witryny z profilu firmy
- 9048 wyszukiwań w kwartale (w tym 6708 bezpośrednich).
Wizytówka pomogła nam przede wszystkim w budowaniu świadomości na temat marki, co widać zresztą po wskaźniku z hasłami, które wprowadzali internauci, szukając marki. Początkowo były to takie ogólniki typu drzwi zewnętrzne stalowe czy też drzwi zewnętrzne. Obecnie są to: doorsystem, door system, drzwi zewnętrzne, door system radom, door system opinie.
Kolejnym ważnym wskaźnikiem, podkreślającym fakt świadomościowy, jest wskaźnik mówiący o tym, gdzie klienci widzieli firmę DOORsystem. Na podstawie danych z kwartału jasno widać, że w większości były to wyszukiwania z map, a więc można wnioskować, że szukającymi byli klienci już świadomi lub pochodzący z okolic i zorientowani na zakup.
Materiały offline i e-mail marketing
Materiały offline i e-mail marketing to kolejne kanały, które uwzględniliśmy w komunikacji. Dlaczego piszę o nich jednocześnie? Ponieważ zarówno mailing, jak i materiały drukowane (typu ulotki czy plakaty) działy się w tym samym momencie. Powodem były różne akcje promocyjne (przykład poniżej), o których informowaliśmy mailowo oraz z pomocą działu handlowego, który właśnie wybierał się do klienta.
ulotka DOORsystem
Newsletter wysyłaliśmy od marca, trzymając się min. ilości wysyłek, a więc co najmniej raz w miesiącu. Co nam to dało?
- w szczytowym momencie mieliśmy ok. 62% otwarć oraz ok. 30% kliknięć
- regularna komunikacja pozwoliła nam utrzymywać ten współczynnik, tak by finalnie zebrać sporą ilość otwarć przy okazji prowadzonej końcoworocznej ankiety satysfakcji.
Dedykowane podstrony i internetowe kursy
Na sam koniec wspomnę jeszcze o dodatkowych aktywnościach, które również były częścią naszej strategii. To wspomniany już mini kurs marketingowy dedykowany APS-om. Był to cały cykl maili, które otrzymały wszystkie osoby zapisane do bazy DOORsystem. Jego zwieńczeniem został dedykowany konkurs (Pokaż nam swój fanpage!), który sprawdzał podaną przez nas wiedzę.
Równolegle, na poczet tej akcji, stworzyliśmy landing page, do którego przekierowywał newsletter. Dzięki temu mogliśmy mierzyć ilość kliknięć, a także przekierowań. Ta udostępniona „tajemna wiedza” pozwoliła autoryzowanym punktom uzyskać niecodzienne wsparcie. Dzięki niemu dziś prowadzą udoskonalone konta firmowe, które trafiają do klientów docelowych.
Co dało nam takie działanie?
- ok. 40% otwarć przy każdej części oraz ok. 10% kliknięć
- pozyskanie ok. 20 ambasadorów, którzy dzielnie przekuli wiedzę w praktykę
- niezwykłe zadowolenie w końcoworocznych ankietach satysfakcji; 80% doceniło naszą inicjatywę i 90% uznało DOORsystem za partnera biznesowego.
Ciekawostka: Na marketingowy kurs dla APS-ów poświęciliśmy całkiem sporo czasu, gdyż składał się on z 8 części. Jednak nasza praca nie była tylko chwilowym zrywem. Procentuje do dziś, jako lead magnet dla wszystkich, którzy zapiszą się do bazy.
Podsumowanie
Jak widać, skuteczna komunikacja to taka, która jest poparta strategią, regularnością, ale i wielotorowością działań. A w segmencie B2B liczy się jeszcze integracja handlu z marketingiem. Stąd też połączenie działań online i offline, które gwarantowało wielorakie dotarcie. Wszystkie, wymienione powyżej działania były również typowo prokonsumenckie, co przełożyło się na mocne związanie z marką i zaangażowanie.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat strategii komunikacji? Poczytaj zatem, z jakich elementów się składa >>>
