Skuteczność działań w social mediach. Jak ją mierzyć?
Czasy, gdy na fanpage’ach wystarczyło wrzucić post z pytaniem „kawka czy herbatka?” już dawno za nami. Dziś nie ma mowy o przypadkowym działaniu bez strategii i celów z nią związanych. Jednak, aby mieć pewność, że nasza strategia w social media jest skutecznie realizowana, należy wiedzieć jak ją mierzyć. Sprawdźmy zatem jak mierzyć skuteczność działań w social mediach i do jakich wskaźników zaglądać, mając określony cel.
Skuteczność działań w social mediach – zacznij od celu
W działaniach onlineowych nie ma miejsca na przypadkowe ruchy, dlatego musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: po co tu właściwie jesteś? Co jest miarą sukcesu dla Twojego biznesu? Pozyskane leady? Sprzedaż? A może znakomita relacja z klientami? Niezależnie od tego jak odpowiedziałeś – to właśnie Twój cel. I nie jest on bynajmniej przypadkowy, bo powstał na bazie strategii Twojej marki, a także specyfiki branży, w której działasz.
Pamiętaj, by przy wyznaczaniu celów kierować się koncepcją SMART. Pisałam już o niej szczegółowiej w tym artykule, a teraz w skrócie napiszę, iż cele opracowane według tej metody są: skonkretyzowane (ang. specific), mierzalne (ang. measurable), osiągalne (ang. achievable), istotne (ang. relevant) i określone w czasie (ang. time-bound).
Aby ułatwić sobie nieco sprawę, bardzo często oprócz celów głównych ustala się te wspomagające. Nie wiesz jak się za to zabrać? Nic nie szkodzi. Dla ułatwienia maznęłam kilka przykładów poniżej:
Skuteczność działań w social mediach – co sprawdzać?
Wiedząc już, co chcesz zbadać, przychodzi czas na ustalenie metryk. Warto w tym miejscu kierować się zasadami digital marketingu (tj. budowanie świadomości, budowanie zaufania, generowanie sprzedaży) i na ich podstawie sprawdzać statystyki.
BUDOWANIE ŚWIADOMOŚCI: zasięg
Zasięg to pierwsza statystyka, do której powinniśmy zajrzeć. Co ważne, nie należy go mylić z wyświetleniami, gdyż sam zasięg definiuje unikalna liczba użytkowników, a wyświetlenia: osoby, który mogły obejrzeć dany materiał kilkukrotnie.
Warto zaglądać nie tylko do zasięgu organicznego, ale i do zasięgu płatnego, a także sprawdzać zasięgi hashtagów firmowych (o ile takie posiadamy).
BUDOWANIE ZAUFANIA: reakcje
Na reakcje składają się wszelkie aktywności takie jak: polubienia, komentarze, wzmianki, udostępnienia, odtworzenia czy kliknięcia. Niestety jest o nie coraz trudniej, dlatego tak ważny jest wartościowy content, który będzie przydatny i angażujący dla odbiorcy. Priorytetem staje się tworzenie społeczności, która jest żywo i realnie zainteresowana tematyką i treściami marki publikowanymi na fanpage’u. Nie chodzi tu o notoryczne tworzenie konkursów czy postów informujących o rabatach, ale o przygotowanie contentu, który zaskoczy graficznie, nauczy czegoś nowego lub zachęci do dyskusji pod postami.
GENEROWANIE SPRZEDAŻY: konwersja
Być może już się przekonałeś, że tysięczne zasięgi i setki reakcji nie zawsze przekładają się na konwersję. Dlatego tak ważne jest, abyś z tyłu głowy miał akcję, którą mają wykonać odbiorcy.
Oczywiście będzie ona powiązana z celem, który sobie wybrałeś. Zatem konwersją może być zapisanie się do newslettera, zakup, pozyskanie leadów, wykonanie połączenia, itd.
Nie licz jednak na to, że po utworzeniu fanpage’a konwersja wpadnie błyskawicznie. Celem social mediów są społeczne relacje, dlatego konwersja jest dopiero ostatnim etapem digital marketingu. Tak naprawdę nie da się uzyskać konwersji, pomijając dwa wcześniejsze etapy. Pamiętaj o tym, zwłaszcza gdy w social mediach jesteś od niedawna.
I NA DOKŁADKĘ: rekomendacje
Rekomendacje to niezwykle ważny wskaźnik sprawdzania skuteczności w SM. Dlaczego? Bo polecenia od konsumentów mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Sama łapię się na tym, że zanim coś kupię robię porządny research. Co o produkcie mówi marka? Co o produkcie mówią inni? I to nie tylko na forach, ale i na oficjalnych kontach samej firmy.
Takich ludzi jak ja jest więcej, a nawet stanowimy większość, dlatego postaraj się o pozyskanie pozytywnych rekomendacji 😊. Możesz to zrobić np. za pomocą dedykowanej reklamy, gdzie zachęcisz klientów, którzy już u Ciebie byli do pozostawienia opinii. A możesz też zrobić to pośrednio, troszcząc się o regularną komunikację w komentarzach i wiadomości prywatnej.
Facebook i Instagram: gdzie sprawdzać statystyki?
Aby trafić do statystyk Facebooka, musisz zajrzeć na stronę główną fanpage’a, a następnie spojrzeć na lewą kolumnę, gdzie znajduje się nagłówek „Zarządzanie stroną”. Gdy już tam będziesz, przewiń wszystkie możliwe opcje na dół, wybierz statystyki i na chwilę pozostań w domyślnym podsumowaniu (zakładka „przegląd”).
Znajdziesz tu skondensowaną wiedzę na temat ostatnich działań: dzisiejszych, wczorajszych, z ostatnich 7 lub 28 dni. Z tej kolumny dowiesz się m.in. ile:
- działań było podjętych na Twojej stronie (kliknięcia informacji kontaktowych, kliknięcia CTA),
- razy wyświetlono profil Twojej strony,
- wpadło nowych polubień strony,
- nowych rekomendacji zostawiono,
- oraz jakie były łączne zasięgi Twoich postów.
Gdy zejdziesz trochę niżej, zobaczysz też ile postów w danym okresie, udało Ci się opublikować, a także sprawdzisz, jak wypadasz na tle swojej najbliższej konkurencji*.
*dodając konkurencję do tej sekcji, nie wrzucaj wszystkich firm zajmujących się np. motoryzacją. Wskaż tylko te, które lokalnie są Twoimi największymi konkurentami lub (jeśli działasz na większą skalę) takie, które są najbardziej zbieżne asortymentem, grupą docelową czy działaniami.
ZASIĘG, REAKCJE I REKOMENDACJE
Aby sprawdzić, jaką masz siłę przebicia, udaj się do zakładki „zasięg”. To tutaj dowiesz się, jakie jest Twoje organiczne oraz płatne dotarcie w wybranym przez siebie czasie. Zasięg został tutaj podzielony dwojako: jako zasięg postów (wskazuje liczbę użytkowników, którzy wyświetlili dowolny z Twoich postów chociaż raz) oraz jako zasięg całkowity, który wskazuje na liczbę użytkowników, którzy wyświetlili jakiekolwiek materiały z Twojej strony lub na jej temat.
Jednak to nie wszystko! W tym miejscu poznasz też iloma i jakimi reakcjami cieszyły się Twoje ostatnie publikacje, ile udostępnień wykonano, a także ile komentarzy czy rekomendacji wystawiono.
Kiedy tutaj zajrzeć?
Zasięg jest ważny, gdy chcesz dotrzeć z komunikatem do jak najszerszej grupy odbiorców. Wypuściłeś nowy produkt, otworzyłeś nową firmę? Świetnie! To powód do nagłaśniana, dlatego zasięg będzie idealnym miernikiem skuteczności Twoich działań w social mediach.
POSTY
Z zakładki posty dowiesz się dokładniej jaki zasięg i ile reakcji miały poszczególne posty. Zaglądając tu częściej, zorientujesz się, które posty działają, a które lepiej sobie odpuścić. Tak czy siak, nawet w obliczu niepowodzenia testuj i działaj! Bo wykorzystywanie ciągle tego samego formatu, cyklu czy przekazu i tak w końcu zmęczy temat.
I jeszcze jedno. U góry w zakładce znajdziesz też najpopularniejsze dni i godziny, w których bywają Twoi odbiorcy. Ale uwaga – nie traktuj tego jako wyrocznię. Informacja ta jest dosyć zawodna, a statystyki pory dnia są wyświetlane zgodnie z czasem pacyficznym. Oznacza to, że jeżeli Facebook mówi nam, że nasza grupa odbiorców jest najbardziej aktywna w poniedziałki o godzinie 11:00, to mamy to odczytać jako 20:00 również w poniedziałek.
POLUBIENIA, OBSERWUJĄCY, OSOBY I DZIAŁANIA NA STRONIE
Kończąc temat statystyk na Facebooku, pokrótce opowiem o zakładkach: polubienia, obserwujący, osoby i działania na stronie.
W polubieniach znajdziesz łączną liczbę polubień Twojego fanpage’a, a także szczegółowe informacje na temat tego kiedy polubiono lub odlubiono Twoją stronę. Z kolei w zakładce „obserwujący” znajdziesz łączną liczbę obserwujących.
I tu z pewnością pojawia się pytanie: ale czym to się różni od polubień? Najprościej mówiąc, obserwujący to ci, którzy bacznie obserwują Twoje kroki (np. konkurencja 😎), ale nie lubią Twojego fanpage’a. W zasadzie to niczym nie różnią się od lubiących, bo również otrzymują wszystkie powiadomienia o naszych nowych udostępnieniach.
Idąc dalej, w zakładce „osoby” dowiesz się szczegółowiej, kim tak naprawdę są Twoi odbiorcy. Skąd pochodzą? Jakiej są płci? I w jakim języku mówią? Odpowiedzi na te pytania czekają w tej zakładce.
I na sam koniec – działania na stronie. Niezwykle ważne, gdy zależy Ci na konkretnym postępowaniu. Z tej sekcji dowiesz się ile:
- osób kliknęło Twoje CTA,
- razy wybrano Twój numer firmowy,
- razy sprawdzano adres Twojej firmy.
Niestety statystyki dotyczące Instagramu są dostępne tylko z poziomu mobile’a. Znajdziesz je na swoim profilu poniżej biogramu. Po wejściu w nie znajdziesz krótki przegląd z odpowiednim zakresem dat (7 lub 30 dni). Z tego miejsca dowiesz się ile:
- interakcji udało Ci się wygenerować,
- postów dodałeś,
- relacji udostępniłeś,
- ilu dodatkowych obserwujących pozyskałeś,
- oraz do ilu kont udało Ci się dotrzeć,
W każdy z tych parametrów możesz kliknąć, żeby dowiedzieć się więcej. Poświęćmy zatem kilka zdań każdemu z nich.
KONTA, DO KTÓRYCH UDAŁO CI SIĘ DOTRZEĆ
Klikając w konta, do których udało Ci się dotrzeć, dowiesz się szczegółowiej, do ilu z nich trafiałeś każdego dnia, a także jaki w określonym czasie był całkowity zasięg. Z tego miejsca zdobędziesz też wiedzę na temat wyświetleń (przypominam: zasięg to coś innego niż wyświetlenia), aktywności na koncie (odwiedziny profilu, adresu witryny, dotknięcia przycisku wiadomości e-mail czy przycisku połączenia) oraz przekonasz się jakie posty i relacje wygenerowały największy zasięg.
INTERAKCJE DOTYCZĄCE MATERIAŁÓW
W tym miejscu pozyskasz informacje na temat uzyskanych komentarzy i polubień. Będą one podane zbiorczo, a także jednostkowo – dla każdego posta i relacji.
Jeżeli zależy Ci na stworzeniu zaangażowanej społeczności – zaglądaj tutaj częściej. Niech Twoim celem wspierającym będzie pozyskanie określonej liczby polubień czy też komentarzy pod postem. Pamiętaj, że to konkret pomaga mierzyć w social mediach skuteczność działań.
TWOJA GRUPA ODBIORCÓW
Ta zakładka to Twoja szansa na lepsze poznanie internautów. Z tego miejsca dowiesz się nie tylko, ilu przybyło Ci obserwujących, ale też odkryjesz: skąd pochodzą, ile mają lat i jaką płeć reprezentują Twoi obserwatorzy. Oczywiście nie zabraknie też najpopularniejszych godzin i dni ich urzędowania, ale już wiesz, że trzeba na to wziąć małą poprawkę.
UDOSTĘPNIONA PRZEZ CIEBIE ZAWARTOŚĆ
I na sam koniec udostępniona zawartość, a więc posty i relacje publikowane w ostatnim czasie. Jednak po rozwinięciu postów czy relacji możemy je sortować w rozszerzonym zakresie. Oznacza to, że do wyboru mamy nie tylko 7 czy 30 dni, ale i ostatnie 3 miesiące, 6 miesięcy, ubiegły rok, a nawet ostatnie 2 lata! Dodatkowo, możemy sortować wybrane przez nas posty wedle wybranych wskaźników. Co to za wskaźniki? Zasięg, komentarze, polubienia, dotknięcia adresu witryny, dotknięcia przycisku połącznia, dotknięcia wiadomości SMS, wiadomości e-mail i wiele, wiele innych.
Podsumowanie
Pamiętaj, że mierzenie skuteczności w social mediach to proces regularny. Musisz cały czas mierzyć, badać i obserwować, a także wyciągać z tego właściwe wnioski. Nie przejmuj się jednak, gdy wyznaczony przez Ciebie cel nie zostanie spełniony. Wówczas postaw sobie pytanie dlaczego tak się stało i co, do osiągnięcia tego celu, powinieneś zmienić.Jeśli jednak zastanawiasz się nad zatrudnieniem specjalistów do tych działań sprawdź co proponujemy Ci jako Twój Prywatny Dział Marketingu.